매력적인 브랜드 이야기에서 발견한 자기 발굴 노하우

긴 기다림에도 사람들이 몰려드는 블루보틀, 침대라는 키워드에 곧바로 브랜드명을 떠올리게 한 시몬스, 진정성으로 주목받은 유한락스에는 어떤 저력이 있는 걸까? 시선을 사로잡는 브랜딩에는 보통 사람도 실현 가능한 인사이트가 있다. 모든 걸 차치하고 오로지 작품의 피드백만 주고받는 픽사의 브레인트러스트, 지속 가능과 혁신 사이에서 ‘성공적인 실패’를 만드는 아마존, ‘하지 않음’으로써 가치를 높인 《미쉐린 가이드》의 브랜딩을 들여다보면 ‘나’라는 브랜드의 발견이 손쉬워진다. 피드백을 주고받을 모임도, 나를 위한 골수팬이 없다 해도 괜찮다. 파타고니아와 마켓컬리의 여정을 따라가다 보면 네거티브한 피드백에도 가라앉지 않을 브랜딩 노하우를 얻게 된다. 퍼스널 브랜딩의 강력한 컨설턴트가 매력적인 브랜드인 이유다. 작가는 저력 있는 브랜드 전략을 돌파해 다양하고 단단한 자아를 쟁취하라고 제안한다. 시대 지각변동의 흐름을 예민하게 포착하고 유일한 나다움을 찾기를, 그로 인해 지금 서 있는 자리에 걸맞은 결정적인 브랜드로 나아가길 응원한다.

프롤로그 브랜딩에 대한 오해

1부 내 안의 브랜드 정체성 깨우기
01 브랜드 색안경 끼고 거울 보기 - 매거진 B
02 브랜드 정체성을 찾는 집착적인 질문법 - 파타고니아
03 브랜드 키워드를 정하기 전에 알아야 할 것 - 아무튼 시리즈
04 맥시멀리스트에게 추천하는 키워드 그루핑 - 아마존
05 1초 만에 떠오르는 브랜드 고정관념 디자인하기 - 시몬스

2부 직업인의 브랜드 자산 키우기
06 가치 있는 브랜드 자산에 베팅하기 - 세이브더칠드런
07 강점에 집중해 브랜드 각인시키기 - 브런치
08 ‘하지 않음’으로써 브랜드 가치를 높이는 법 - 《미쉐린 가이드》
09 점에서 선으로 연결되는 브랜드 스토리 - 애플
10 브랜드를 규정짓는 직업 말 - 츠타야

3부 관계 속에서 브랜드 인지도 높이기
11 효과적인 브랜드 네이밍의 조건 - 왓챠
12 나를 중심으로 브랜드 서클 멤버 모집하기 - 〈뉴닉〉
13 경쟁 브랜드와 경쟁하지 않고 이기는 법 - 몰스킨
14 골수팬이 브랜드를 떠나는 이유 - 인스타그램
15 돈 들이지 않고 브랜드 광고하기 - 유한락스

4부 브랜드 커뮤니케이션 스킬 익히기
16 브랜디드 콘텐츠로서의 글쓰기 - 블루보틀
17 솔직한 피드백을 받기 위한 자세 - 픽사
18 유혹적이지만 저항해야 할 피드백 - 에어비앤비
19 네거티브한 피드백에도 가라앉지 않는 브랜드 - 마켓컬리
20 ‘내가 뭐라고’라는 함정에서 벗어나기 - 클럽하우스

에필로그 시대의 흐름에 반응하는 올바른 감각

퍼스널 브랜딩이 부각되는 시대. 브랜딩에 대한 오해는 퍼스널 브랜딩도 어렵게 만든다. 사람들은 “퍼스널 브랜딩을 해야 한다는 건 알겠는데 어떻게 해야 할지 모르겠다”라고 말한다. 마케팅 비슷한 것을 어떻게 해야 할지 고민하며 알쏭달쏭해하는 것이다.
많은 사람에게 알려지는 것 자체가 목적이라면 마케팅을 하면 된다. 이때 ‘나를 잘 파는’ 행위는 필수다. 그러나 사람들에게 어떤 이미지로 각인되는지가 더 중요하다면 ‘나를 잘 파는’ 행위에만 매몰되어서는 안 된다.
훌륭한 개인 브랜드는 장인 정신과 상인 정신의 비율을 스스로 조절하며 균형을 맞춘다. 중요한 건 SNS 팔로워 수 높이는 법을 고민하기 이전에 팔로워들에게 내가 어떤 이미지로 자라나고 있는지 이해하는 것이다. 그리고 사람들에게 어떤 이미지로 각인되고 싶은지를 스스로 정의하는 것이다. 나다움에 대한 고민을 브랜드다움으로 연결하는 작업이다.- 「프롤로그-브랜딩에 대한 오해」
브랜드는 ‘거시기’할 정도로 모호하다면 무척이나 모호한 영역이고 두루뭉술한 개념이다. 하지만, 그러므로, 누구나 쟁취할 수 있는 것이기도 하다.
‘브랜드를 형성하는 것 자체가 곧 브랜드다’라는 말이 있다. 나와 나의 동료, 나의 친구들, 그리고 당신처럼 평범한 개인도 브랜드가 될 수 있다. 브랜드가 되기 위한 자격 요건 같은 건 없다. 브랜드다/아니다를 감정하는 주체도 없다. 그저 스스로 브랜드가 되기로 결심하고 브랜드형 인간으로 살면 브랜드인 것이다.
“오늘부터 나는 브랜드가 되기로 했다” 하면 내가 살아온 삶은 브랜드 스토리가 된다. 나의 이름은 브랜드명이 된다. 나의 SNS는 브랜드 채널, 내가 만든 콘텐츠는 브랜드의 주력 제품이 된다. 나의 이름을 건 매거진 B를 만들 수도 있다.
브랜드 색안경을 끼고 보면 인생은 B(Brand)와 D(Daily) 사이의 C(Choice)다. 브랜드가 되기를 선택하거나 지금과 같은 일상을 살거나. 결정은 오로지 스스로에게 달렸다.- 「브랜드 색안경 끼고 거울 보기 - 매거진 B」
내 안의 브랜드를 찾는 과정은 취향 찾기와 비슷하다. 처음에는 유행하는 제품을 따라다니고 타인의 취향을 탐닉한다. 이것저것 사다 보면 온갖 취향이 뒤범벅되는 시기가 온다. 취향이라고 말하기에는 어려운 중구난방의 시기다. 취향은 그러면서 다듬어진다.
내 취향이 아닌 것 같으면 버리고, 내 취향인 것 같으면 더 사들이는 동안 일관된 톤이 생긴다. 그리고 그것을 오래 지속하면 한결같은 취향으로 자리 잡는다. 견고해진다. 만약 아직 키워드를 나열하는 일이 어렵다면, 키워드가 중구난방으로 뒤범벅되어 있다면, 차근차근 모으고 다듬어가는 시간을 가져보면 좋겠다. 오래도록 변하지 않을 것 같은 ‘나의 것’을 찾는 과정에는 당연하게도, 충분한 시간이 필요하다.
나에게 맞는, 나에게 어울리는, 나를 대표할 수 있는 나의 것. 나라는 브랜드를 찾아가는 여정에 나를 데려다 놓고 마음껏 탐닉해 보길 바란다.
느리더라도 차근차근. 미래를 향해 가고 있는 만년시계처럼.-「맥시멀리스트에게 추천하는 키워드 그루핑 - 아마존」
데이비드 아커는 브랜드 자산을 ‘브랜드의 이름과 상징에 관련된 자산과 부채의 총체’라고 정의했다. 브랜드 자산 가치가 높은 기업은 경쟁 기업에 비해 차별화된 우위를 점한다. 그로 인해 더 높은 이익을 창출한다.
길에서 파는 상표 없는 운동화와 나이키 운동화를 비교해 보자. 같은 디자인에 같은 성능을 가진 운동화여도 나이키 스우시 로고가 그려져 있으면 (심지어 그게 모조품일지라도) 단가가 뛴다. 운동화가 놓이는 매대가 달라지고, 운동화를 대하는 고객의 행동도 달라진다. 그게 바로 브랜드의 힘이자 브랜드가 만들어내는 가치다.
그럼에도 많은 기업이 나이키가 되려고 하기보다는 지금 당장 상표 없는 운동화를 한 켤레라도 더 팔기를 원한다. 그게 더 쉽기 때문이다.
성공하는 기업은 반드시 두 가지를 동시에 번다. 하나는 수익, 다른 하나는 가치다. 모자 사기와 모자 뜨기를 동시에 열심히 하는 것이다. 기업의 존재 이유를 알리고 고객의 동참을 이끌어내고 특정한 이미지로 떠올려지기 위한 일련의 활동이 동반될 때, 기업은 브랜드로 받아들여진다. 지속 가능성이 열린다.- 「가치 있는 브랜드 자산에 베팅하기 - 세이브더칠드런」
브랜더에게 To do와 Not to do는 ‘할 일’과 ‘하지 않을 일’을 정하는 것 이상의 의미를 갖는다. 하지 말아야 할 것을 함으로써 브랜드 이미지에 치명적인 손해가 생길 수도 있기 때문이다.
브랜더가 유의해야 할 Not to do는 크게 두 갈래로 나뉜다.첫째, 브랜드 가치를 훼손하는 일은 하지 않기.
잘나가던 유명인이 한순간의 잘못된 선택으로 고꾸라지는 경우를 본다. 그중에는 법에 저촉되는 죄도 있지만, 법적으로는 문제 되지 않지만 누군가를 불편하게 하거나 상처 주는 죄도 있다. 주로 말로 짓는 죄다.
브랜더의 가치는 인격과 떼어놓을 수 없다. ‘좋은 사람’이라는 이미지를 가지고 싶다면, 정말로 좋은 사람이 되어야 한다. 이미지는 작은 실수 한 번에도 쉽게 벗겨질 수 있다.
둘째, 브랜드 이미지를 복잡하게 만드는 일은 알리지 않기.
‘하지 않는 것’만큼이나 ‘알리지 않는 것’도 중요하다. 타인에게 브랜드 고정관념을 심기 위해서는 전략적으로 심플을 추구할 필요가 있다.- 「‘하지 않음’으로써 브랜드 가치를 높이는 법 - 《미쉐린 가이드》」
이제 브랜더들은 더 이상 타이틀을 좇는 직장인으로 살지 않는다. 스스로를 고용한 직업인으로 변화한다. 회사에서 월급을 받아도 ‘나는 나를 고용했다’는 마인드로 자신의 직업을 정의하고 정체성으로 연결시킨다.
소속, 직업, 직급, 직책을 들어 “어느 회사에서 무슨 일을 하는 사람입니다”라는 소개말이 언제까지 유효할지 장담하기 어려워진 세상. 오늘날 필요한 것은 전문성보다는 정체성이다.- 「브랜드를 규정짓는 직업 말 - 츠타야」
브랜드 확장의 성패는 크게 두 가지 조건에 달려 있다.
첫째, 모 브랜드에 호의적인 연상을 가지고 있는가.
둘째, 그 호의적인 연상을 긍정적으로 확장할 수 있는 모델인가.
서브 브랜드를 만들거나 신규 제품을 출시할 때 모 브랜드에 있던 호감을 효과적으로 전이시켜야 한다는 것이다.
왓챠의 경우 모 브랜드에 있는 호의적인 연상이 왓챠플레이로 자연스럽게 확장되었다. 추천 알고리즘으로 작동하는 서비스 콘셉트, 영화와 드라마 등의 미디어 콘텐츠를 그대로 연결한 카테고리, 4년 넘게 유지해 온 고객과의 끈끈한 본딩, 거기에 OTT 서비스의 시장 규모 확장이 더해지면서 왓챠플레이는 ‘많은 분들이 불러주시는 그 이름 그대로’ 왓챠가 될 수 있었다.- 「효과적인 브랜드 네이밍 조건 - 왓챠」
몰스킨은 노트다. 하지만 평범한 노트와는 다르다.
몰스킨은 자신을 ‘아직 쓰이지 않은 책’이라고 말한다. 노트를 팔지만 문구 브랜드는 아니라고 말한다. 그래서 몰스킨은 문구점이 아닌 서점에서 판매된다. 책에 부여되는 국제표준도서번호 ISBN까지 등록돼 있다. 그리고 카르네 몰스킨을 사용했던 거장들의 초상과 함께 이러한 홍보 문구를 내건다.빈센트 반 고흐, 파블로 피카소, 어니스트 헤밍웨이, 브루스 채트윈 등이 즐겨 쓰던 전설적인 노트‘과거 2세기 동안 예술가와 사상가들이 사용해 온 전설적인 노트의 상속자이자 계승자’임을 자처하는 것이다. 2006년부터 몰스킨을 이끌어 온 베르니는 기존 노트와 몰스킨의 차이를 ‘경험’이라는 키워드로 설명한다.- 「경쟁 브랜드와 경쟁하지 않고 이기는 법 - 몰스킨」
진심을 전할 고객이 어디에 있는지 모를 때, 혹은 더 많은 고객에게 진심을 전하고 싶을 때 브랜드는 광고를 한다. 누구라도 봐주길 바라는 심정으로 불을 밝혀둔다. 그 불은 고객이 지나다니는 골목길 가게 간판일지도 모른다. 때로는 전혀 갈 일 없는 지중해 어딘가에 밝혀진 등대일지도 모른다. 그리고 자주 간과한다. 불을 밝힌 행위만으로 진심이 전해질 거라고.개인 브랜드가 큰돈을 들여 지중해에 등대를 밝힐 일은 흔치않다. 다행이다.
진심을 전해야 할 대상은 내 브랜드의 문을 열고 들어온 사람이다. 단 한 명에게 진심을 정확하게 전달하는 것이 중요하다. 그래야 흩어지지 않고 감동으로 피어날 수 있다. 그 한 명을 향한 진심이 진정하다고 느껴지면 불특정 다수의 사람들도 감동한다. 그리고 내 브랜드의 문을 열고 들어와 이렇게 말할 것이다.
“성지순례 왔습니다.”- 「돈 들이지 않고 브랜드 광고하기 - 유한락스」
위대한 작가는 홀로 탄생하지 않는다.
스티븐 킹에게 태비사가 있었던 것처럼, 레이먼드 카버의 가능성을 발굴해 준 편집자 고든 리시, J.R.R. 톨킨의 멘토 C.S. 루이스 등. 우리가 아는 문호들이 만들어낸 명작 뒤에는 숨은 조력자들의 이야기가 있기 마련이다. 그들은 최초의 독자이자 열렬한 팬이고, 선생님이다. 때로는 이정표의 역할을 한다.
“네 안에는 분명 무언가가 있다”라고 말해주는 진심 어린 믿음에는 형용할 수 없는 힘이 있다. 쓰레기통에 처박혔던 사람도 살려내는 괴력이다.
대중에게 노출된 개인 브랜드 입장에서 조력자의 존재감은 절대적이다. 어떤 형태로든, 숨어 있든 드러나 있든, 조력자 없이 홀로 선 브랜드를 나는 알지 못한다. 어쩌면 당연한 이치 같다. 내가 신뢰하는 이에게조차 신뢰받지 못한다면 세상 그 누구에게도 진정한 신뢰를 얻기란 힘들 테니까.- 「솔직한 피드백을 받기 위한 자세 - 픽사」
에어비앤비의 시계를 거꾸로 돌려보자.
에어베드와 아침 식사를 80달러에 제공하겠다는 장난스러운 아이디어에 최초로 지갑?

고정관념으로 굳어져도 괜찮은 나를 만들다
브랜딩에 대한 오해에서 벗어나
브랜드형 인간으로 살기카카오의 콘텐츠 퍼블리싱 플랫폼 ‘브런치’는 온라인 글쓰기의 한계에서 벗어나 ‘글이 작품이 되는 공간’이라는 슬로건에 걸맞은 일을 해낸다. 브런치 브랜드 마케터로 일하는 작가는 가치 있는 글을 발굴하고 대체 불가한 작가를 찾아 세상에 알렸다. 그러면서 성공적인 브랜딩 전략은 ‘자신으로 빚어진다’는 사실을 깨달았다. 이 책은 마케터이자 브랜더인 작가가 깨달은 생생한 브랜딩 이야기다. 브랜딩이 어렵게 느껴지는 이유는 사실 오해 탓이 크다. ‘마케팅 비슷한 것’이라는 오해다. 눈에 보이지 않고 손에 잡히지 않는 개념을 인지할 때 흔히 그렇듯, 기존에 어느 정도 알고 있던 개념에 빗대어 적당히 규격화하는 것이다. 그래서 브랜딩은 마케팅, 광고, PR과 더불어 ‘잘 파는’ 행위쯤으로 뭉뚱그려 인식된다. - 「프롤로그_브랜딩에 대한 오해」에서마케터와 인플루언서가 아닌 보통의 사람에게도 퍼스널 브랜딩이 강조되는 시대, 대관절 퍼스널 브랜딩은 어떻게 시작해야 하는 걸까. 이 책은 어느 곳에서나 필요하지만 잘 알지 못해 어려운 ‘마케팅과 광고’, ‘PR과 홍보’ 사이에서 갈팡질팡하는 모든 사람에게 꼭 필요한 팁이다. 그리고 이 모든 도움말은 곧 나다움을 찾고 계발하는 데 필요한 절대 지식으로 연결된다.
저자는 브랜드의 옷을 입는 준비 단계로 제일 먼저 매거진 B를 언급했다. 하나의 브랜드를 정해 한 권을 묶는 매거진 B처럼, 개인도 한 권으로 엮어질 만한 브랜드로서의 힘이 필요하다는 메시지를 던진다. 또한 고유성을 가장 잘 드러내기 위해 브랜드 네이밍을 바꾼 왓챠처럼, 단기적 성과에 매달리지 않고 장기적 성장을 위한 만년시계를 만든 아마존의 베조스처럼 폭넓은 사고로 브랜딩에 다가가게끔 돕는다.
퍼스널 브랜딩은 결국 개인 이미지의 구축이다. 이 책은 누구에게나 똑같이 말할 수 있는 고정관념화 된 ‘나’를 알리고 “오늘부터 나는 브랜드가 되기로 했다”라는 결심에 다가서길 바라는 작가의 목소리가 담겼다. 물론 보통의 사람에게는 그 첫발조차 어렵다. 작가는 그 어려움에 다시 브랜드를 연결해 말한다. 초창기 에어비앤비의 아이디어에 지갑을 연 사람은 3명뿐이었지만 최소유효청중을 위해 아낌없이 노력한 결과 세상에 없던 가치를 세울 수 있었다, 라고.
개인도 마찬가지다. 헷갈리는 브랜딩 언어를 자기 안에서 찾고 자기만이 할 수 있는 일을 취사선택해 브랜드형 인간으로 태어나야 한다. 그렇게 자연스럽게 브랜딩을 이해하고 브랜더로서 자신의 세계를 만드는 것이다.
어디에서든 돋보이는 브랜더로 살아남다
자신만의 강점으로 자리를 지키고
탁월한 성과를 끌어올리는 방법책에 소개된 20가지 브랜드에는 익숙하지 않지만 그래서 더 눈에 띄는 것들이 있다. 성장 가도를 달리는 뉴미디어 〈뉴닉〉은 분명한 타깃을 향해 정확한 화살을 던지는 역할을 고민하게끔 만들며, 모더레이터, 스피커, 오디언스로의 선택이 열려 있는 클럽하우스는 손바닥 버튼을 누를 정도의 작은 용기를 내라고 권한다. 또한 브랜드의 가치를 말한 세이브더칠드런의 ‘모자 뜨기’는 ‘팔리는 나’에 집중하라고 독촉하는 계산적인 세상을 외면하게 해준다.
이 책은 브랜딩 성공 스토리를 통해 자기 업그레이드의 도움를 돕는다. 자기의 빛나는 쓸모를 무시하지 않는 것, 자기 자신을 다시 되돌아볼 기회를 주는 것만으로도 자기계발 요소는 확실하다. 게다가 작가는 자기만의 특별한 브랜딩 여정을 보여줌으로써 더욱더 선명하게 성과의 업그레이드가 가능한 퍼스널 브랜딩을 알려준다. 스스로 정체성을 깨우며 직업인에게 필요한 브랜드라는 자산을 키우는 방법, 서로가 서로에게 자극 주는 관계가 될 수 있도록 돕고 브랜드 커뮤니케이션으로 이어지는 과정들이다. 그래서 나는 브랜드 마케터의 일을 ‘장인 정신과 상인 정신 사이의 균형’이라고 정의한다. 어느 한쪽으로 기울어지지 않기 위해 늘 애써야 하는 일이기 때문이다.- 「프롤로그_브랜딩에 대한 오해」에서자기 일의 중심에 서서 고집스러운 태도를 갖는 것, 자아를 놓지 않고 가치로 성과를 쌓는 것, 이 모든 것은 브랜드 이야기만으로도 충분히 배울 수 있다.
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