치열한 경쟁을 이기는 단 하나의 전략

데버라 브룩스(마이클 폭스 파킨슨 연구재단)

“흔해빠진 생각과 전략으로는 평범한 것밖에 얻지 못한다!” 작지만 강력한 혁신으로 정상에 오른 사람들의 비밀 전 세계 CEO와 석학들의 격찬을 받은 아마존 베스트셀러 치열하고 복잡한 비즈니스 시장에서 진짜 경쟁력은 ‘다른 이와 얼마나 차별화되는가’에서 판가름된다. 그렇다면 ‘차별화’는 어디부터 어떻게 시작해야 할까? 흔히 ‘차별화의 대가들’이라고 하면, 스티브 잡스와 애플, 마크 저커버그와 페이스북 등을 떠올린다. 물론 그들은 남들이 전혀 생각지 못한, 상상조차 못한 일을 벌여 세상의 모든 성공 규칙과 시장의 판도를 바꿔놓았다. 하지만 그들이 거둔 엄청난 성과와 위업이 우리가 원하는 혁신과 차별화의 진정한 모델이 될 수 있을까? 극소수를 제외하면, 그들은 우리에게 벤치마킹이 아니라 ‘두려움’의 대상일 뿐이다. 세상에 존재하는 모든 CEO와 기업이 ‘혁신’을 입버릇처럼 외치지만 대부분 실패하는 이유가 여기에 있다. 혁신이라고 하면, 으레 거창하고 화려한 이미지를 무의식적으로 떠올리기 때문이다. 하지만 혁신과 차별화의 본질은 엄청나게 큰 곳에 있지 않다. 참된 혁신은 아주 평범한 일상 속에 숨어 있고, 놀라운 결과를 가져다주는 차별화는 우리가 오랫동안 품어온 믿음과 방식, 신념과 철학을 새롭게 정의하고 재발견하는 곳에서 빛을 발한다. 이 책 《차별화의 천재들》은 경영 전문가이자 〈패스터 컴퍼니〉 창업자 윌리엄 테일러가 지난 수십 년간 비즈니스 최전선을 발로 뛰며 취재한 ‘성공하는 리더와 최고의 혁신을 거둔 기업’에 대한 생생한 통찰을 담고 있다. SOL(청소 회사), 팰스서든서비스(패스트푸드점), 메가버스, WD-40(화학제품 제조기업), 사우스센트럴 재단(보건의료 단체), 메르세데스벤츠, 자포스 등 이 책에 등장하는 22개 조직은 평범한 업계에서 오래된 규칙과 프레임을 깨고 남들이 전혀 생각지 못한 일을 시도해 새로운 성공 공식을 써 내려간 이들이다. ‘작지만 강력한’ 혁신과 차별화 전략을 통해 자기 분야의 기존 강자를 물리치고 새로운 챔피언에 오른 기업과 조직, CEO, 리더들을 통해 당신은 당신이 개척해야 할 미래를 더 생생하고 구체적으로 설계하게 될 것이다.

PROLOGUE
전혀 다른 가능성을 찾아라

CHAPTER 1
유일한 존재가 돼라

01 당신의 가치제안은 무엇인가
자신의 일을 새롭게 정의하라
가장 치명적인 적은 루틴이다
경쟁하는 자는 이기지 못한다

02 세상이 원하는 것을 통찰하라
당신은 용병인가, 선교사인가
고객의 삶에 기여하라
탁월한 리더는 탁월한 언어를 갖고 있다

CHAPTER 2
상상할 자유가 성공의 크기를 결정한다

03 당신은 상자의 바깥에 있는가
통념에 도전할 때 최고의 아이디어를 얻는다
혁신은 ‘지식’이 아니라 ‘방식’이 결정한다
어디서 무엇을 하든, 영혼으로 승부하라

04 배워라, 즐겨라, 미쳐라
창의적인 인재는 끊임없이 놀라고 끊임없이 의심한다
큰 기회는 늘 평범한 것에 숨어 있다
죽을 때까지 파고들어야 할 한 가지는 무엇인가
CHAPTER 3
사람의 마음에 남아라

05 배려와 공감이 열렬한 팬을 만든다
차별화의 대가들은 뛰어난 심리치료사다
인간성이 최고의 마케팅 도구다
가장 따뜻한 사람이 가장 스마트한 사람이다

06 행복의 경험을 제공하라
러브마크 브랜드를 구축하라
사람들의 행동 방식을 혁명하라
제품을 움직일 것인가, 사람을 움직일 것인가

CHAPTER 4
멀리 가려면 함께 가라

07 차별화의 핵심은 세렌디피티다
마음껏 충돌을 즐기게 하라
천재성이 발견될 수 있는 무대를 만들어라
자신이 어떤 일을 하는지 스스로 알게 하라

08 승자 독식 시스템의 대안을 찾아라
모두가 평등하게 일하고 있는가
모두가 정의롭게 나누고 있는가
함께 가는 사람이 당신의 미래를 결정한다

EPILOGUE
성공하는 리더를 만드는 8가지 질문

참고 문헌

“우리는 새로운 세상에 살고 있다. 고객들은 더 이상 ‘그저 그런’ 수준으로는 만족하지 못한다. 특별히 뛰어나지 않으면 아무것도 아니다. 대부분의 분야에서 한때 흥미진진했던 것이 금방 지루해지고, 지루한 것은 짜증을 불러일으킨다. 요즘 고객들은 ‘감탄이 나오고 놀랍고 뭔가 기억에 남을 만한 것’을 원한다. 기업은 그런 결과물을 내 놓아야 한다.” (11쪽)경쟁이 치열한 요즘 시대에 무리에서 혼자 두드러진 기업은 다른 기업들보다 나은 정도가 아니라 유일한 존재감을 만들고 유일한 성과를 달성하는 기업이다. 다른 기업이 하지 못하거나 하지 않는 일을 하는 기업이다. 버논 힐은 고유한 가치제안을 만든 아이디어 지향적인 기업가의 전형적인 사례다. 지루할 정도로 익숙한 분야를 극적인 경험으로 바꾸었다. 그가 제시한 고객과의 상호작용 방식은 그 자신이 가능성을 보여주기 전까지는 고객들이 요청하지 않았던 것이었다. 힐과 동료들은 다른 하이 스트리트 은행이 할 수 없는 일을 한다. 업계에서 중요한 것이 무엇인가에 대한 그들의 관점을 다른 은행들은 알아차리지 못하기 때문이다. (37쪽)“세상 사람들은 자신이 의식하는 것보다 훨씬 진부하고 지루하게 일하고 있어요. 그 사실을 먼저 깨달아야 합니다. 지루함은 규모 있는 조직이 앓고 있는 비밀스러운 병입니다. 얼마 전 누군가 ‘나는 엄청 바쁜데 어떻게 지루할 수가 있다는 건가요?’라고 묻기에 ‘그 이유는 무척 많으니 한번 따져보겠습니다’라고 했지요. 주변을 둘러보십시오. 여러분이 잘 아는 사람들, 여러분보다 나이가 어린 사람들도 포함해서 벌써부터 고정된 사고방식과 습관에 갇혀 있는 이들이 얼마나 많습니까.” (134~135쪽)가장 훌륭한 리더는 동료들에게 진보한 기술을 수용하고 기업이 몸담은 산업 분야의 가능성을 다시 상상하고 다양한 곳에서 새로운 아이디어를 찾고 승리에 대한 의지를 보이라고 촉구한다. 하지만 그들은 창의성과 생산성의 추구가 개인의 (그리고 조직의) 공감과 관용 능력을 가로막지 않도록 한다. 베조스는 프린스턴 대학교에서의 축사를 마무리하며 졸업생들에게 자신이 일과 인생에서 배운 교훈이 담긴 열두 가지 질문을 던졌다.
‘교리를 따를 것인가, 독창성을 발휘할 것인가?’, ‘비판에 풀죽을 것인가, 신념을 따를 것인가?’, ‘안전지대를 고수할 것인가. 위험을 감수할 것인가?’ 등이었다. 하지만 그의 인생이 가장 잘 반영됐으며 아마존 내부에서 아직 답을 찾아가고 있고 모든 리더에게 가장 중요한 질문은 맨 마지막 질문이었다.
‘남을 희생시켜가며 똑똑해질 것인가, 아니면 친절할 것인가?’ (179~180쪽)“고객이 기대하지 못한 일, 꼭 하지 않아도 되지만 중요한 의미가 있고 오랫동안 잊히지 않을 일을 직원 스스로 찾게 하는 문화를 만들어야 합니다. 그런 마음가짐은 상부의 지시를 그대로 따르기만 하는 문화 속에서는 생길 수 없죠.”
캐넌은 규칙에 따라 기계적으로 고객을 대하는 상상력 결여된 방식이 아무런 효과도 없다고 말하면서 한숨을 짓는다.
“생수병만 해도 그렇죠! 자동차 대리점들은 전시장이나 서비스 센터를 방문한 고객들에게 생수를 나눠주는 게 좋은 서비스라고 생각했죠. 그런데 시간이 지나자 처음에는 배려로 시작했던 것이 하나의 프로세스가 됐습니다. 고객들은 어딜 가더라도 물을 받게 되었죠. ‘또 망할 놈의 물이야!’ 배려가 기계적인 절차가 되는 순간 의미는 사라집니다. 실패의 증거가 되어버리죠.” (201쪽)“우리의 목표는 직원들이 ‘기업가의 열정’을 발휘하도록 하는 것입니다. 주변의 기대를 뛰어넘겠다는 자기주도적인 헌신이죠. 한마디로 마음가짐입니다. 마치 자기 소유인 것처럼 회사를 운영하는 거예요. 문제 해결과 의사 결정에 관해 사람들을 믿어주면, 바로 그때 마법 같은 일이 일어납니다. 그게 바로 우리 회사의 이야기입니다.” (239쪽)‘모두가 함께’라는 생각을 심어주지 못한다면 과연 사람들이 시장의 가능성을 파고들고 남들이 하지 않는 일을 할 수 있는 방법을 생각하려 하겠는가. 혁신에서 나오는 보상을 불균형하게 나눈다면 어떻게 사람들이 린다 힐이 말한 집단 천재성을 발휘하고 혁신적인 문제 해결에 필요한 힘든 일을 감수하고 그 일을 할 수 있는 환경을 만들겠는가. 인터넷 시대의 가장 영향력 있는 사상가 중 한 명인 팀 오라일리는 “성공한 기업은 가치를 발견하기보다 창조한다”라는 말을 즐겨 한다. 다시 말해 조직 전체에 깊은 사명감을 고무하고 시장에서 가장 큰 파동을 일으키는 기업은 구성원들이 의사 결정에 관여하고 가치 창조에 기여한 만큼 공정한 몫을 받는 기업이다. (261쪽)

“당신은 지금, 남들이 생각도 못한 일을 하고 있는가?”오래된 모든 규칙과 프레임을 깨고
새로운 성공 공식을 써 내려간 리더들의 8가지 전략‘드디어 사랑할 만한 은행이 생기다! 애완견 환영! 아이들도 환영! 멍청한 은행 법칙은 물러가라!’
영국 잉글랜드의 소매은행, 메트로뱅크의 슬로건이다. ‘영국의 끔찍한 은행 서비스’의 대안으로 나타난 메트로뱅크는 수십 년째 지속된 낡은 문화를 뒤흔들고 업계에 새 역사를 썼다. 휴일이 잦기로 유명한 은행 업계에서 1년 362일 영업이라는 파격적인 서비스를 시도했고, 최초의 드라이브 스루 은행을 열어 세간의 관심을 끌었다. ‘메트로맨’이라는 대형 마스코트와 요크셔테리어 ‘더필드 경’이 입구에서 고객을 반기는 독특한 영업 문화 역시 이 은행만이 갖고 있는 특색 중 하나다. 메트로뱅크의 혁신적인 문화는 언론과 입소문을 통해 빠르게 번져갔고, 설립 후 6년도 채 되지 않아 5억 8,000만 달러의 투자금을 후원받으며 기존의 하이 스트리트 은행을 제치고 독보적인 인기를 끌고 있다. 메트로는 어떻게 전혀 특별할 것 없는 업계에서 아무도 상상하지 못한 새바람을 일으킬 수 있었을까? 설립자 버논 힐은 말한다.
“위대한 기업은 산업 분야를 새롭게 정의한다.”
이 책은 평범한 일을 새롭게 정의함으로써 똑같은 일에서 전혀 다른 가능성을 발견해 성공으로 이끈 사람들의 이야기다.
〈패스트 컴퍼니〉 창업자 윌리엄 테일러는 지난 수십 년간 비즈니스 최전선을 발로 뛰면서 ‘성공한 리더와 최고의 혁신을 거둔 기업’을 취재했다. SOL(청소 회사), 팰스서든서비스(패스트푸드점), 메가버스, WD-40(화학제품 제조기업), 사우스센트럴 재단(보건의료 단체), 메르세데스벤츠, 자포스 등 22개 기업 및 단체가 그 주인공이다. 업종도 규모도 전혀 다른 조직이지만 이들에게는 한 가지 공통점이 있다. 평범한 업계에서 오래된 규칙과 프레임을 깨고 남들이 전혀 생각지 못한 일을 시도해 새로운 성공 공식을 써 내려갔다는 점이다. 버스를 단순한 이동수단에서 이벤트장으로 만들어 대중교통 산업에 새로운 트렌드를 만든 메가버스, 낡고 평범한 주차장에서 화려한 문화 공간으로 탈바꿈한 1111 링컨 로드, 독특한 직원 교육으로 타의 추종을 불허하는 서비스 문화를 조성한 팰스서든서비스…. 이 모든 성과는 ‘경쟁’하기보다 남다른 생각과 자기만의 강점을 살려 특별함을 ‘선택’한 태도의 결과물이다. 윌리엄 테일러는 이들의 사례를 통해 조직을 성공적으로 이끄는 경영 전략과 리더십의 결정적 힘을 다각적인 측면에서 자세히 조명한다.
당신은 지금, 남들이 생각도 못한 일을 하고 있는가? 당신이 하는 일과 그 일의 방식이 몇 년째 늘 똑같은 반복이라면, 어떻게 남과 다르게 생각하고 다른 방식을 설계하고 추진력을 발휘할지 고민할 때다. 이 책이 당신만의 아이덴티티를 새롭게 발견하는 시발점이 되어줄 것이다. “똑같은 일, 똑같은 조건, 똑같은 상황에서
남들과 같이 시작했지만
전혀 다른 결과를 만들어내는 사람들이 있다.
당신도 그러한가?”애덤 그랜트, 톰 피터스, 다니엘 핑크, 세스 고딘 추천!윌리엄 테일러는 이 책의 곳곳에서 다음의 질문을 던진다. ‘당신이 갖고 있는 남들과 다른 생각, 다른 방식, 다른 전략, 다른 실행과 목표는 무엇인가?’ 이를 한 문장으로 요약하면 이렇다. ‘당신은 남들이 하지 않는 일을 하고 있는가?’
이 질문의 핵심은 명확하다. 남들과 다르게 하지 않으면 살아남을 수 없다는 것이다. 즉 ‘차별화 전략’이 없으면 어떤 혁신도, 어떤 성공도 불가능하다. 우리는 흔히 ‘차별화의 대가들’이라고 하면, 스티브 잡스와 애플, 마크 저커버그와 페이스북 등을 떠올린다. 물론 그들은 남들이 전혀 생각지 못한, 상상조차 못한 일을 벌여 세상의 모든 성공 규칙과 시장의 판도를 바꿔놓았다. 하지만 그들이 거둔 엄청난 성과와 위업이 우리가 원하는 혁신과 차별화의 진정한 모델이 되어줄 수 있는가? 극소수를 제외하면, 그들은 우리에게 벤치마킹이 아니라 ‘두려움’의 대상일 뿐이다. 세상에 존재하는 모든 CEO와 기업이 ‘혁신’을 입버릇처럼 외치지만, 대부분 실패하는 이유가 여기에 있다. 혁신이라고 하면, 으레 거창하고 화려한 이미지를 무의식적으로 떠올리기 때문이다. 하지만 혁신과 차별화의 본질은 엄청나게 큰 곳에 있지 않다. 참된 혁신은 아주 평범한 일상 속에 숨어 있고, 놀라운 결과를 가져다주는 차별화는 우리가 오랫동안 품어온 믿음과 방식, 신념과 철학을 새롭게 정의하고 재발견하는 곳에서 빛을 발한다.
윌리엄 테일러는 이렇게 말한다.
“가장 뛰어난 사람이 되려고 하지 마라. 가장 다른 사람이 되어야 한다. 최고가 아니라 유일한 존재가 되어야 한다.”
이 책에는 세상을 바꾼 기업도 불세출의 전설 같은 인물도 등장하지 않는다. 다만, ‘작지만 강력한’ 혁신과 차별화 전략을 통해 자기 분야의 기존 강자를 물리치고 새로운 챔피언에 오른 기업과 조직, CEO와 리더들이 당신을 기다린다. 장담컨대 당신은 그들의 매력에 푹 빠질 것이다. 왜 수많은 사람들이 이름조차 생소한 그들에게 그토록 열렬한 지지와 헌신, 충성을 맹세하는지 알게 될 것이다. 그리하여 이 책의 마지막 장을 덮는 순간, 당신은 당신이 개척해야 할 미래가 무엇인지를 생생하게 깨닫게 될 것이다. [책속으로 추가]성공의 법칙을 새로 쓰는 기업들을 들여다보는 흥미진진한 책. 상상이 지식을 이기고 열정이 야망을 이기는 게 가능한지 의아한 사람이라면 지금 당장 이 책을 읽어라.
_애덤 그랜트, 《오리지널스》 저자실리콘 밸리와 멀리 떨어진 곳에서 찾는 ‘진짜 실력자’의 위대한 이야기. 탁월한 통찰로 가득하다! _톰 피터스, 《초우량 기업의 조건》 저자윌리엄 테일러는 남들과 차별화되는 가치에 집중함으로써 진정으로 특별한 기업을 만드는 방법을 알려준다. 흥미로운 사례 연구로 가득한 이 책은 모든 산업 분야 리더들의 필독서가 될 것이다.
_다니엘 핑크, 《새로운 미래가 온다》 저자윌리엄 테일러가 또 해냈다. 이 책은 당신의 비즈니스를 영원히 바꿔놓을 것이다.
_세스 고딘, 《린치핀》 저자차고에서 출발한 스타트업이 애플이나 구글 같은 기술 대기업으로 성장한 이야기는 많이 들었다. 그런데 그 차고를 혁신시킨 스타트업은 무엇일까? 이 책은 너무도 일상적인 의외의 장소에서 일어나는 혁신과 그 영감의 로드맵을 제공한다. _린다 로텐버그, 《미쳤다는 건 칭찬이다》 저자이 책은 삶의 모든 분야의 리더들에게 변혁적인 메시지를 전한다. 자기 자신과 자신의 일 그리고 주변 세상을 새로운 눈과 활짝 열린 마음으로 보게 만드는 책이다._켄 로빈슨, 《학교혁명》 저자

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