무엇을 연결하고 어떻게 시장을 장악할 것인가

이제 모든 비즈니스는 연결에서 시작된다!

오늘날 인터넷 기업들이 시장을 잠식하고 있다. 대표적인 예로 구글, 아마존, 페이스북, 이베이, 에어비앤비, 우버 등 기업가치가 수십 조에 달하는 세계적 공룡기업들을 들 수 있다. 국내에도 네이버, 다음카카오, 티몬, 배달의 민족, 직방 등 크고 작은 기업들이 급성장했다. 이들은 상용화된 지 불과 20여 년밖에 되지 않은 인터넷에서 무엇을 본 것일까? 소리 소문 없이 사라져간 수많은 인터넷 기업들이 있건만 이들만은 어떻게 엄청난 수익을 올리며 시장을 독점할 수 있었을까? 이 책은 그 답을 ‘연결’에서 찾는다. 그리고 연결에서 가치를 창출하는 기업 또는 비즈니스맨을 ‘미들맨(중개자)’이라 명명한다. 미들맨은 인터넷을 일종의 새로운 도구가 아니라 시대의 본질적 변화로 읽는다. 그리고 변화의 핵심인 ‘연결’에 집중한다. “인터넷을 활용해 무슨 사업을 할 것인가”가 아니라 “무엇을 연결하고 어떻게 시장을 독점할 것인가?”를 집요하게 묻는다. 책 에서는 각 역할과 함께 소개되는 다양한 사례와 연구결과들은 흥미로운 읽을거리와 함께 새로운 사업 아이템에 대한 힌트를 준다. 무일품의 실업자에서 중고장터 사업가가 되고, 베이비시터 회사를 설립해 부모와 아르바이트 학생들을 연결하는 등 각양각색의 미들맨 이야기는 ‘연결’의 다양한 방식을 이해하는 데 도움을 준다.

별밤지기 코멘터리

인터넷의 등장은 미들맨에게 큰 위협이었다. 마이크로소프트의 빌 게이츠 조차도 인터넷이 마찰 없는 자본주의 시대를 열어 줄 것이라 말하며 미들맨이 사라진 세상이 곧 도래할 것이라 전망했다. 그러나 오늘날 미들맨은 더 강력한 모습으로 등장하고 있다. 판매자와 구매자 사이의 거래에서 ‘신뢰’가 필요했기 때문이다. 연결에서 기회를 찾은 미들맨들은 앞으로도 계속 등장할 것이다. 당신은 과연 무엇을 연결하고 어떤 전략으로 성공할 것인가?

머리말 - 미들맨의 눈으로 비즈니스를 보라

1장 다리를 놓아라 - 교량자
방갈로의 무역상
사회적 거리
어딘가로 이어진 다리
시간을 가로지르는 다리
시터시티의 성공 비결
양면시장의 다리

2장 전문가가 되라 - 인증자
[인디애나 존스]가 [샌포드와 아들]을 만나다
미들맨을 건너뛰는 미들맨
발굴하고, 확인하고, 보증하라
인증하려면 전문지식을 쌓아라
이베이의 파워셀러
좋은 평판의 가치
직거래가 고평가되는 이유
문지기 신화
진주가 비싼 진짜 이유

3장 모두가 정직하게 하라 - 집행자
서비스 산업에 집행자가 필요한 이유
화물차 휴게소의 포주
감시자의 역할
오픈테이블은 어떻게 신뢰를 얻었나
평판을 높여주는 감시자
나쁜 행동에 대한 두려움이 행동을 개선시키다
허술한 집행자, 강력한 집행자
일회성 고객과 단골 고객
개인정보 거래하기
공통의 기준 정하기
중간에 끼었다고?

4장 불확실성을 줄여라 - 위험 감수자
앞면이면 내가 이기고 뒷면이면 당신이 진다?
예술계의 극적인 변화
한 바구니에 담긴 달걀
도쿄 어시장의 미들맨
약속과 위험 공유의 위험성
수문을 개방한 벤처 투자가
외부 위험 포용하기
멱법칙을 통해 얻은 이익
겸손의 긍정적인 면
역투자가가 기회를 얻는 방법
마이크로 벤처캐피탈로부터 배우다
트럭 없는 트럭 회사

5장 더 쉽게 만들어라 - 안내자
여행사의 생존
같이 아이패드를 볼까요
희소성 문제부터 잉여 문제까지
수수료 벌기
미들맨에게 중도의 길이란
우리는 단순함을 원한다

6장 비난을 감수하라 - 보호자
악명 높은 에이전트
암시장부터 일반 비즈니스까지
알고도 속아주는 거짓
에이전트가 대신 받은 비난
두 마리 토끼를 모두 잡아라
강인함으로 얻은 평판
보호자도 상냥하게 굴 수 있을까
의무를 넘어 영웅적인 역할로
모두가 보호를 요구한다

맺음말 - 새로운 미들맨이 온다
감사의 글
미주

이베이가 탄생한 지 수십 년이 지난 지금, 수천 명의 사람들이 이곳에서 물건을 샀다가 되파는 방식으로 생계를 꾸려가고 있다. 이들 중 가장 상위의 셀러들은 매달 15만 달러가 넘는 돈을 번다. 이들보다 조금 못한 플래티넘 등급의 파워셀러들조차 매달 최소 2만 5,000달러를 번다. 엄청난 수익을 올리는 그들은 자신이 더 이상 입지 않는 헌옷 따위를 파는 사람들이 아니다. 그들은 다른 사람들의 물건을 거래하는 도매업자이자 소매업자다. 이처럼 이베이는 미들맨을 없애기는커녕 새로 운 유형의 미들맨을 탄생시켰다. _「머리말」에서, 9쪽투자자들과 창업자들이 같은 모임에 소속되어 있더라도 서로 알아서 자연스럽게 뒤섞이지는 않는다. 사람들은 특히 낯선 환경 속에서는 자신과 비슷해 보이는 사람들과 같이 있을 때 훨씬 더 편안함을 느낀다. 이 때문에 투자자들과 창업자들이 자연스럽게 나뉘는 것이다. 이에 대해 《포브스》지 기자 빅토리아 배럿은 노자드가 열었던 칵테일파티에서 “꾀죄죄한 젊은 사람들은 대부분 서로 잘 모르고 있음에도 고등학교 동창들처럼 찰싹 붙어 있었다”라고 말했다. 인맥 쌓기 좋은 이 모임에서 그들은 정작 그토록 만나고 싶어 했을 연륜 있는 사람들을 피했다. 이런 배타적인 태도는 벤처 투자가들이 그들에게 다가올 수 있는 기회마저 더욱 낮춰버린다. 이로 인해 상호협력 관계를 구축할 수 있는 가능성을 타진하는 것은 물론이거니와 그들은 서로 연결되기도 어렵다. 따라서 사회적 거리는 교량자 역할을 하는 미들맨을 필요로 한다. _「1장 다리를 놓아라 - 교량자」에서, 42-43쪽아마도 미들맨이 할 수 있는 가장 일반적이면서도 유용한 역할이 인증자 역할일 것이다. 그는 전문지식과 힘들게 쌓아온 평판을 통해서 구매자의 시간을 아껴줄 뿐만 아니라 그들이 판매자에게 속을 위험을 줄여준다. 식료품 매장에서 진짜 유기농 제품을 찾건, 시간을 내서 부동산 중개인과 함께 집을 보러 다니건, 아니면 잡지를 읽건 간에 우리는 상점 점원, 부동산 중개인, 잡지 편집자가 인증자의 역할을 해줄 거라고 믿는다. 어떤 산업에 속해 있건 당신이 미들맨이라면 고객들은 아마도 당신도 인증자 역할을 해주리라고 믿을 것이다. 그렇다면 인증자는 정확히 어떤 역할을 하는 걸까? 그의 역할은 발굴scouting, 확인screening, 그리고 보증vouching 이렇게 세 가지로 집약된다.
_「2장 전문가가 되라 - 인증자」에서, 79쪽지속적 관계가 이루어지지 않을 경우에 거래 상대들에게 기회주의적으로 행동하고 싶은 동기가 생긴다. 그렇다고 해서 모든 사람들이 거래 상대를 속이거나 책임을 회피한다는 말은 아니다. 또한 몇몇 썩은 사과 같은 사람들이 있더라도 미래의 거래 상대들이 그들이 누구인지 전부 알 필요까지는 없다. 이러한 상황 속에서 구매자와 판매자가 상호 신뢰하려면 제3자가 계약을 믿을 수 있고 공정하게 추진해주리라는 확신을 가져야 한다. 이것이 바로 집행자라고 부르는 미들맨의 역할이다. 인증자는 계약 전 감춰진 정보로 인해 생기는 문제로부터 사람들을 보호해주는 반면, 집행자는 계약 후 감춰진 행동이 초래할 위험으로부터는 그들을 보호해준다.
_「3장 모두가 정직하게 하라 - 집행자」에서, 114쪽이렇듯 규모가 커지면 더 나은 예측을 할 수 있다. 그래서 보험사들의 규모가 큰 것이다. 초프라는 “당신은 가입자가 고작 100명에 불과한 보험사보다는 가입자가 1,000만 명인 보험사와 계약하기를 원할 것입니다”라고 말한다. 1,000만 가입자로부터 취합한 정보는 보다 예측 가능한 결과를 낳기 때문이다. 많은 유형의 미들맨들에게 최소한의 규모는 분명 이보다 더 적다. 하지만 어느 정도 수준의 규모는 항상 중요하다. 불과 운전사 10명으로 이루어진 차량 공유 서비스는 100명의 운전사들이 활약하는 서비스에 비해서 예상치 못한 수요를 감당할 능력이 떨어진다. 계약직 직원 10명만을 둔 취업 소개소는 산발적으로 나오는 고객사의 요구를 충족시킬 수 없다. 초프라는 “미들맨이 되기 위해서는 규모가 중요합니다”라고 말한다. _「4장 불확실성을 줄여라 - 위험 감수자」에서, 222쪽

이제 모든 비즈니스는 ‘연결’에서 시작된다!플랫폼 비즈니스와 양면시장에서 1인 기업과 파워셀러까지
초연결시대 급부상한 미들맨의 정체와 6가지 성공 전략“미들맨, 세계경제를 바꿀 트렌드!” _대니얼 앨트먼 뉴욕대 교수“철저한 연구를 바탕으로 쓴 이 책은 어떤 역할을 수행하건 미들맨이 오늘날 더욱 중요한 사람이 되었음을 보여준다. 그 미들맨은 바로 우리 자신이다.”
_마거릿 닐, 스탠퍼드 경영대학원 경영학과 교수새로운 유형의 미들맨들이 몰려온다
오늘날 인터넷 기업들이 시장을 잠식하고 있다. 대표적인 예로 구글, 아마존, 페이스북, 이베이, 에어비앤비, 우버 등 기업가치가 수십 조에 달하는 세계적 공룡기업들을 들 수 있다. 국내에도 네이버, 다음카카오, 티몬, 배달의 민족, 직방 등 크고 작은 기업들이 급성장했다. 이들은 상용화된 지 불과 20여 년밖에 되지 않은 인터넷에서 무엇을 본 것일까? 소리 소문 없이 사라져간 수많은 인터넷 기업들이 있건만 이들만은 어떻게 엄청난 수익을 올리며 시장을 독점할 수 있었을까?
『미들맨의 시대』는 그 답을 ‘연결’에서 찾는다. 그리고 연결에서 가치를 창출하는 기업 또는 비즈니스맨을 ‘미들맨(중개자)’이라 명명한다. 미들맨은 인터넷을 일종의 새로운 도구가 아니라 시대의 본질적 변화로 읽는다. 그리고 변화의 핵심인 ‘연결’에 집중한다. “인터넷을 활용해 무슨 사업을 할 것인가”가 아니라 “무엇을 연결하고 어떻게 시장을 독점할 것인가?”를 집요하게 묻는다. 실리콘밸리를 근거지 삼아 오랜 기간 벤처산업을 연구했으며 《디스커버》《뉴욕 타임스 매거진》《싸이콜로지 투데이》《워싱턴 포스트》《와이어드》의 전문기자로 활동해온 저자 마리나 크라코프스키는 이 책을 통해 오늘날 급부상한 미들맨들의 정체를 추적하고 그들의 역할이자 성공 전략을 6가지로 분류해 소개한다. 빌 게이츠의 오판과 델컴퓨터의 전략 수정 어느 시대나 신기술이 등장하면 미들맨이 곧 사라질 것처럼 보였다. 철도망부터 항공 여행까지, 전신부터 인터넷을 거쳐 소셜 미디어까지 신기술이 출현할 때마다 ‘직거래’를 약속했다. 구매자와 판매자가 직접 소통할 수 있는데 누가 미들맨을 필요로 하겠느냐는 것이다.
_[머리말]에서판매자와 구매자를 연결한 사업은 사실 새로운 것이 아니다. 생산자와 소비자 사이에 있는 모든 비즈니스가 미들맨의 성격을 띠고 있고, 직업으로 본다면 중간상인이나 부동산 중개인, 중고차 딜러 같은 다양한 중개인 또는 중개 기업들이 오래전부터 비즈니스 세계의 일원으로 활동해왔다.
인터넷의 등장은 이들에게 엄청난 위협이 되었다. 누구나 손쉽게 직접 거래할 수 있는데 굳이 비용을 더 들여 미들맨의 손을 빌릴 필요가 없어진 것이다. 마이크로소프트의 빌 게이츠조차 1990년대 중반 인터넷이 ‘마찰 없는 자본주의(Friction-free capitalism)’ 시대를 열어줄 것이라고 말하며 미들맨이 사라진 세상이 곧 도래할 것이라고 전망했다.
그렇다면 오늘날 미들맨들은 왜 사라지지 않고 오히려 더욱 강력한 모습으로 계속 등장하고 있는 걸까? 저자는 인터넷의 발달로 거래가 활성화되면서 결정적으로 ‘신뢰가 필요하기 때문’이라고 말한다. 판매자와 구매자가 직접 거래하는 것보다 미들맨이 각각의 그들과 더욱 자주 거래하며, 이를 통해 신뢰를 더 쌓을 수 있기 때문이다. 즉 일회성의 직거래로는 쌓을 수 없는 신뢰 관계를 미들맨은 수많은 거래를 통해 쌓을 수 있다는 것이다.
또한 인터넷 세상에서는 미들맨을 배제함으로써 얻는 비용 절감 효과보다 미들맨을 활용해 얻는 생산성이 우선시되는 경우가 발생했다. 한 예로, 직접판매의 효과를 톡톡히 보며 1990년대에 세계 1위의 컴퓨터회사로까지 성장했던 델컴퓨터는 2000년대 중반부터 위기를 맞았다. 더 이상 기존의 방식이 통하지 않게 된 것이다. 결국 델컴퓨터는 2007년부터 대형마트를 비롯한 소매점을 통해 제품을 판매하여 위기를 넘길 수 있었다.

노쇼(예약부도) 문제를 해결한 오픈테이블
예약한 손님이 연락도 없이 나타나지 않는, 이른바 ‘노쇼’ 문제는 음식점을 비롯해 대부분의 자영업이 겪고 있는 골칫거리 중 하나다. 예약 문화가 일반적이지 않은 우리나라조차 국가적으로 ‘예약부도 근절 캠페인’을 벌일 정도로 그 피해가 심각하다. 한 해에 노쇼로 인한 매출 손실이 4조 5,000억 원이라고 한다.
‘오픈테이블’은 손님에게 포인트와 이용 제한이라는 당근과 채찍을 사용해 노쇼 문제를 해결했다. 이 사이트를 통해 손님은 최소한의 정보만으로 예약 가능한 음식점들을 한눈에 확인할 수 있고, 음식점은 최소한의 비용(오픈테이블 이용 수수료)으로 노쇼 문제를 줄일 수 있다.
이와 같이 오늘날 비즈니스 세계를 둘러보면 획기적인 아이디어에 감탄사가 절로 나오는 사업들이 계속해서 등장하고 있다. 특히 ‘연결’에서 기회를 찾은 미들맨들의 활약이 눈에 띈다. 그들의 경영전략을 오랜 기간 분석해온 저자는 미들맨의 역할이자 전략을 6가지로 분류하여 설명한다. 1)교량자는 판매자와 구매자 사이에 다리를 놓는 자다. 거리가 멀거나 사회적 계층이 달라서 만날 수 없는 고객들의 거래를 촉진시킨다. 2)인증자는 고객이 불안감을 갖지 않도록 자신의 전문성을 통해 거래 물품의 가치를 확인해준다. 3)집행자는 거래 상대들 모두가 거래에 성실하고 정직하게 만든다(오픈테이블의 전략). 4)위험 감수자는 위험한 거래를 기피하는 고객을 위해 변수를 줄여준다. 5)안내자는 정보의 홍수에서 허우적대는 고객이 올바른 결정을 내리도록 도와준다. 6)보호자는 고객이 부정적인 이미지를 얻지 않도록 대신 비난을 받는다.
각 역할과 함께 소개되는 다양한 사례와 연구결과들은 흥미로운 읽을거리와 함께 새로운 사업 아이템에 대한 힌트를 준다. 무일품의 실업자에서 중고장터 사업가가 되고, 베이비시터 회사를 설립해 부모와 아르바이트 학생들을 연결하는 등 각양각색의 미들맨 이야기는 ‘연결’의 다양한 방식을 이해하는 데 도움을 준다.당신은 무엇을 연결할 것인가
오늘날 미들맨은 기업이기도 하고 개인이기도 하다. 구글, 아마존, 페이스북, 네이버 같은 플랫폼 기업도 있고 이베이, 에어비앤비, 우버, 배달의 민족 등 촉매기업(양면시장)도 있다. 그리고 각 플랫폼과 사이트에서 활동하는 1인 기업과 파워셀러들도 있다. 모두 ‘연결’에 집중하는 미들맨들이다. 한 예로, 이베이가 중고물품을 사고 경매 사이트로서 판매자와 구매자를 연결시킨 미들맨 기업으로 세계 최대 전자상거래 서비스 회사가 되었다면, 이베이 회원의 4%에 불과한 파워셀러들은 전체 판매량의 50%에 이르는 물건을 공급하며 또 다른 미들맨으로서의 성공 신화를 써내려가고 있다. 최근 ‘연결’에서 기회를 찾은 미들맨들이 계속 등장하고 있으며, 앞으로도 계속 등장할 것이다. 당신은 과연 무엇을 연결할 것인가? 그리고 어떤 역할과 전략으로 성공할 것인가?책속으로 추가기술에 의해 밀려나기보다 기술보다 한발 앞서나가기 위해서는 특별한 노력을 해야 한다. 인터넷과 스마트폰이 등장하기 전에 호텔 안내원은 그저 인근 식당들의 이름을 적은 목록과 관광 명소 주소를 주는 것만으로도 고객들에게 상당한 가치를 선사할 수 있었다. 여행사 직원은 여행 기간 중에 고객의 예산에 맞는 호텔에 빈 방이 있는지 여부를 알려줌으로써 가치를 선사할 수 있었다. 부동산 중개인은 고객이 살고 싶은 동네에 매물로 나온 집들을 알려줌으로써 가치를 선사할 수 있었다. 그러나 오늘날 이러한 기본적인 정보들을 쉽게 찾을 수 있게 된 이상 안내자 역할을 하는 사람은 예전보다 훨씬 더 중요한 일을 해주지 않으면 안 된다.
_5장 더 쉽게 만들어라 - 안내자」에서, 250쪽보호자 역할을 하는 미들맨은 도덕적 회색지대나 사회적으로 곤란한 많은 상황에서 반드시 필요한 존재다. 보호자는 우리의 대리인 역할을 함으로써 우리가 자신의 이미지나 사업상 중요한 관계를 해치지 않고 정직하고 대담하게 굴 수 있게 해준다. 보호자 역할을 하는 미들맨은 교량자 역할을 하는 미들맨처럼 미들맨이 없으면 서로 몰랐을 두 사람을 이어주기보다 그 두 사람이 서로 떨어져 있는 게 가장 좋을 때 개입한다. _「6장 비난을 감수하라 _ 보호자」에서, 280쪽

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