차별화된 서비스 경험과 비즈니스 혁신을 만드는 고객 중심 접근법

서비스 디자인 씽킹으로 혁신적 서비스를 구현하라!

비즈니스는 ‘고객’을 상대해야 한다. 이 만고의 진리를 위해서 ‘고객의 표면적 니즈를 넘어서 숨은 니즈를 해결하라’고 한다. 하지만 결코 쉽지 않다. 사고방식을 바꿔 현장에 나가 고객 및 사용자에 대한 전문성을 기반으로 고객과의 연결점을 찾아야 한다. 전체를 관통하는 전략이란 특히나 더 세우기 어려운 법이다. 무엇이 필요한가를 고려해서 비즈니스를 시작한다면 어떻게 서비스해야 할 것인가를 고민하자. 이 책 『서비스 디자인 씽킹』을 읽고 기술이 아니라 고객을 먼저 생각하도록 사고방식을 바꾸고 서비스해보자.

[1부 서비스 디자인 씽킹과 프로세스에 대한 이해]
1장. 서비스 디자인 씽킹 : 한눈에 살펴보기
1.1 왜, 서비스 디자인 씽킹인가?
1.2 서비스 디자인 씽킹, 무엇인가?
1.3 서비스 디자인 씽킹, 어떻게 실행할 것인가?
1.4 마치며

2장. 관점 정비 : 사람 중심으로 이동하기
2.1 사람 중심의 변화를 위한 3가지 확인 사항
2.2 혁신을 위한 접근과 기회 찾기
2.3 마치며

3장. 실전 사례 : 고양이 스마트 장난감
3.1 캣치캣츠 프로젝트
3.2 마치며

4장. 서비스, 디자인 : 새롭게 정의하기
4.1 비즈니스 관점으로 접근하는 디자인
4.2 가치와 경험에 집중하는 서비스 디자인
마치며

5장. 연결 고리와 경계 : 사람 중심의 접근 영역
5.1 컨설팅, 문제 해결의 추진 방향
5.2 고객 개발, 고객 중심의 성장 프로세스
5.3 디자인 씽킹, 린, 애자일의 접점
5.4 인간 중심 디자인 프로세스
5.5 UX, CX, SX... 그리고 경험 디자인
5.6 누가 추진하고 무엇을 적용해야 할까?
마치며

[2부 서비스 디자인 씽킹 프로세스의 여섯 단계]
6장. 이해하기 : 프로젝트 시작하기
6.1 팀 구성과 준비
6.2 프로젝트의 출발점 잡기
6.3 프로젝트 계획 세우기
6.4 이미 존재하는 내용 중심의 컨텍스트 조사
6.5 마치며
6.6 [놀 프로젝트] 이해하기 - 프로젝트 시작하기

7장. 관찰하기 : 접근하고 발견하기
7.1 현장 조사를 위한 사전 활동
7.2 인터뷰 중심의 조사
7.3 현장 중심의 관찰 조사
7.4 상황에 따라 고려해볼 만한 방법
7.5 분석하기 단계로 넘어가기 전 확인할 부분
7.6 마치며
7.7 [놀 프로젝트] 관찰하기 접근하고 발견하기

8장. 분석하기 : 발견점 해석하기
8.1 핵심 인사이트 찾아내기
8.2 고객 모습 만들기
8.3 고객의 경험을 시각화하자
8.4 마치며
8.5 [놀 프로젝트] 분석하기 발견점 해석하기

9장. 발상하기 : 해결책을 위한 아이디어 확보
9.1 차별화된 아이디어를 위한 접근
9.2 아이디어의 발상과 구체화
9.3 마치며
9.4 [놀 프로젝트] 발상하기 - 해결책을 위한 아이디어 확보

10장. 제작하기 : 해결 방안 전달하기
10.1 경험과 해결 방안의 현실화
10.2 문제 해결의 전체 지도 그리기
10.3 마치며
10.4 [놀 프로젝트] 제작하기 - 해결 방안 전달하기

11장. 성장하기 : 측정, 학습, 제시
11.1 사람 중심의 측정 활동
11.2 제안하고 나아가기
11.3 혁신의 다음 출발을 위한 준비
11.4 마무리
11.5 [놀 프로젝트] 성장하기 - 측정, 학습, 제시

[1부 서비스 디자인 씽킹과 프로세스에 대한 이해]_1장. 서비스 디자인 씽킹 : 한눈에 살펴보기
서비스 디자인 씽킹 프로세스가 무엇인지, 또 어떻게 실행하는지 압축해 살펴본다._2장. 관점 정비 : 사람 중심으로 이동하기
현장에서 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 시행하려면 고객 중심의 관점을 가져야 한다. 이를 위해 필요한 접근과 자세는 무엇인지, 혁신과 변화를 위해 어떠한 부분을 고려해야 할지 살펴본다._3장. 실전 사례 : 고양이 스마트 장난감
캣치캣츠 프로젝트를 통해 서비스 디자인 씽킹 방법론이 실제로 어떻게 적용되는지 거시적인 관점을 익히게 된다._4장. 서비스, 디자인 : 새롭게 정의하기
서비스 디자인 씽킹을 이해하는 데 필요한 기본 정의와 내용을 서비스와 디자인으로 크게 나누어 살펴본다. 디자인에서는 디자인과 디자인 씽킹 순서로, 서비스 디자인에서는 서비스, 서비스 디자인, 서비스 디자인 씽킹, 서비스 디자인 씽킹 프로세스 순서로 점차 범위를 확장해가며 살펴본다._5장. 연결 고리와 경계 : 사람 중심의 접근 영역
서비스 디자인 씽킹을 이해하는 데 필요한 영역과 개념을 살펴본다. 컨설팅, 린 고객 개발, 경험 디자인 등 유사한 개념을 비교해 살펴본다.[2부 서비스 디자인 씽킹 프로세스의 여섯 단계]_6장. 이해하기 : 프로젝트 시작하기
서비스 디자인 씽킹 프로세스를 시작한다. 이 단계에서는 팀을 구성하고 프로젝트 문제를 정의하고 계획을 세우는 활동이 진행된다. 공개된 자료와 관련 내용을 중심으로 컨텍스트를 파악하기 위한 조사 활동도 다루게 된다._7장. 관찰하기 : 접근하고 발견하기
현장으로 나가 문제에 접근하고 배운다. 이 단계에서는 현장 조사를 위한 사전 활동부터 인터뷰 중심의 조사와 현장 중심의 관찰 조사를 알아본다. 심층 현장 인터뷰, 포커스 그룹 조사, 거리 관찰, 섀도잉, 카드 활용 등의 방법론을 상세히 살펴본다._8장. 분석하기 : 발견점 해석하기
관찰 내용을 어떻게 해석하고 어디에 집중할지 살펴본다. 핵심 인사이트 찾아내기, 퍼소나로 고객 모습 만들기, 고객 여정 지도로 경험 시각화하기 등의 활동을 살펴본다._9장. 발상하기 : 해결책을 위한 아이디어 확보
발견점을 중심으로 아이디어를 내고 다듬어 새로운 문제 해결 방법을 어떻게 이끌어내는지 확인한다. 시각화와 코크리에이션 등의 접근을 기반으로 어떻게 아이디어를 발상하고 구체화해 선정하고 또 다듬을 것인지 다룬다._10장. 제작하기 : 해결 방안 전달하기
아이디어를 어떻게 전달하고 공유할지 살펴본다. 이야기 중심으로 구성하는 방법, 기본 형태를 현실화하는 프로토타이핑, 서비스 경험을 현실화하는 다양한 접근, 문제 해결의 전체 지도 그리기 등을 확인한다._11장. 성장하기 : 측정, 학습, 제시
서비스 디자인 씽킹 프로세스를 통해 도출한 내용을 실제 현장에 적용해 평가하고 여기서 학습한 내용을 어떻게 발전시키고 다음 활동으로 제시할지 다룬다. 사람 중심의 측정 활동, 학습과 실험 내용을 중심으로 제안하고 나아가기 위한 준비를 살펴본다.

★ 모두를 위한 ‘처음부터 배우는 서비스 디자인 씽킹’
이 책으로 클래스 또는 그룹 형태의 학습이 진행된다면 1부는 세미나 형식으로, 2부는 워크숍과 실습 중심으로 진행할 것을 권한다. 물론 서비스 디자인 씽킹 프로세스가 알고 싶고 궁금한 모두에게 이 책이 도움이 되겠지만, 특히 다음의 독자에게 더욱 적합할 것이다.- 서비스 기획자, 서비스 디자이너, 서비스 마케터, UX나 CX 디자이너
- 혁신 프로젝트를 진행하거나 새로운 형식의 프로세스를 검토하는 관리자나 창업자
- 학생★ 실전 사례로 살펴보는 ‘서비스 디자인 씽킹 프로세스’
서비스 디자인 씽킹 프로세스가 어떻게 진행되는지 설명하고자 여러 사례를 소개한다. 그중에서도 다음 세 프로젝트를 책 전반에서 중요하게 다룬다._놀 프로젝트
서준선 학생 외 ‘꽃피는 학교’의 문화디자인팀이 지역 사회 중심으로 아이들의 놀이터를 만들고자 노력한 자발적인 프로젝트다. 한정된 자원과 다양한 제약이 존재하는 비영리 조직에서도 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 충분히 운영할 수 있음을 보여주는 사례다(2부 각 장의 마지막 절)._캣치캣츠 프로젝트
스타트업 리틀보이사이언(대표 유상준)이 진행한 실제 비즈니스 과정이다. 스타트업이 디자인 씽킹 프로세스를 어떻게 따라가고, 어떤 활동을 선택 및 운영하고, 그 결과는 어떠했는지 전체 과정을 살펴본다(3장)._소규모 요양원 경쟁력 강화 프로젝트
충청남도에 있는 요양원을 대상으로 진행한 정다운 디자이너의 프로젝트다. 국내 요양원 산업의 발전 과정에서 경영난을 해결하고자 디자인 경영 관점에서 어떻게 접근했는지 연구했다(6장, 9장, 10장).★ 이론과 실무 능력을 겸비하는 ‘서비스 디자인 씽킹’
이 책은 크게 두 부분으로 나뉜다. 1부는 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 충분히 이해하기 위한 이론 중심으로 구성되어 있다. 서비스 디자인 씽킹과 프로세스가 무엇을 의미하는지, 어떻게 발전해왔고 또 변화해가는지 등의 전반적인 소개와 함께 흐름을 이해할 수 있다. 2부는 서비스 디자인 씽킹 프로세스의 6단계를 자세히 살펴본다. 각 단계에 대한 소개와 활동을 중심으로 다루어 실제 현장에 적용할 때 참고할 수 있다.

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