길거리 POP부터 TV광고까지 실전 카피 쓰기의 모든 것

일본 최고의 카피라이터에게 배우다! 대박 판매를 이끈 한 줄의 힘!

시대가 변해도 마케터와 기획자가 고민하는 것이 있다. 바로 카피다. 잘 쓴 카피는 상품의 판매를 높여줄 뿐만 아니라 사람들의 인식과 가치관까지도 바꿔버린다. 그런데 카피를 잘 쓰기만 해서 과연 상품이 잘 팔릴까? 이 책에서는 그저 잘 쓰기만 한 카피가 아니라 반드시 팔릴 수 있는 한 줄에 대해 알아본다. 저자 가와카미 데쓰야는 도쿄 카피라이터 클럽 신인상, 광고 데쓰상 등 다수의 광고상을 휩쓴 일본 최고의 카피라이터로 그동안의 경험을 통해 깨달은 카피라이팅 방법을 법칙화하고 유형화하여 설명한다. 그저 이론에서만 머무는 게 아니라 바로 현장에서 적용할 수 있는 진짜 잘 팔리는 카피 쓰기 방법을 제시한다. 어떻게 하면 잘 팔리는 카피를 쓸 수 있을까? 인간에게는 어떤 시대를 살든 변하지 않는 보편적인 본능과 욕구가 있다. 따라서 인간의 본능과 욕구를 자극하는 한 줄을 쓰면 팔릴 확률은 높아진다. 이 책에서는 애플워치, 하인즈케첩, 다이슨청소기 등의 사례를 통해 불티나게 팔린 한 줄을 알아본다. 무엇을 말할 것인가(WHAT TO SAY)와 어떻게 말할 것인가(HOW TO SAY)의 차이를 명확히 제시하고 팔리는 법칙과 유형 5W10H를 정리한다. 또한 길거리 POP부터 TV광고까지 다수의 사례를 분석하며 실제로 기획, 네이밍, 제목(타이틀), 캐치프레이즈 등 한 줄의 효과로 대박 판매로 이어진 경우를 알아본다.

시작하며

서장 대원칙 | 자신과 관련있다고 생각하게 만들어라
이름을 바꾸면 가치가 달라진다
네이밍으로 사람들의 인식을 바꾸다
새로운 네이밍으로 양식산 생선의 가치를 바꾸다
한겨울 홋카이도의 최대 약점을 세일즈 포인트로
라이벌 의식을 자극한 포스터가 관중석을 가득 채우다
4억 엔 이상의 가치를 만들어낸 순간의 한 줄
글을 강하게 만드는 2가지 방법
POP 하나로 실버세대의 감성을 자극하다
왜 당신의 문장은 그냥 흘러가버릴까
정보를 흘려보내지 않기 위한 대원칙
무엇을 말해야 자신의 일이라고 생각할까
어떻게 말해야 멈춰 설까

1 장 뉴스를 팔아라
한 줄로 불티나게 팔린 카피의 원조는
‘획기적인 판매 방법’이라는 뉴스를 팔다
애플이 진짜 팔고 있는 것
꾸준히 화제를 파는 유서 깊은 유원지
뉴스 만들기의 달인 예수 그리스도
사람들은 왜 새로운 정보를 좋아할까
제품의 최대 약점을 뉴스로 만든 광고
뉴스가 되는 확실한 3가지 조건
대담한 선언으로 주목을 끈 서점
에도시대에 만들어져 지금도 전해지는 명 카피
일본식 밸런타인데이를 만든 한 줄


2장 이득이 될 만한 것을 제시하라
엄마에게 보이스레코더를 파는 방법
사람들은 자신에게 이득이 있으면 관심을 기울인다
왜 구운 날치 육수에 여성 고객이 몰리는가
드릴이 아니라 드릴 구멍에 돈을 지불한다
기능만 보고 손목시계를 고르지 않는다
고급 차를 거듭 팔아치운 전설의 한 줄
다이슨이 진짜 팔고 있는 것
감정적 편익으로 자동차를 팔다
밸런타인데이의 블루오션
모두가 원하는 싸고 편하고 빠른 것
사람은 왜 돈을 벌 수 있다는 이야기에 속을까

3장 욕망을 자극하라
먹으면 무조건 인기인이 되는 약이 발명된다면
매출로 이어지는 D10
인간이 가진 근원적인 욕망을 자극하라
여자라면 반드시 푹 빠지게 되는 남자 향수
인간의 욕망이 잘 드러나는 책 제목
욕망을 자극해 베스트셀러를 탄생시킨 남자
빵처럼 팔리는 책의 정체
바보 같고 대담무쌍한 선언
섹스는 정말 팔릴까
여성에게 섹스는 팔린다
여성의 욕망을 긍정하는 한 줄
쾌감을 얻을 수 있는 에너지 드링크
시즐을 찾아 고객의 욕망 스위치를 자극하라

4장 공포와 불안으로 부드럽게 위협하라
나도 모르게 클릭하게 되는 배너광고
갖고 싶은 심리보다 손해보지 않으려는 심리를 자극하라
문제의식에 눈뜨게 하라
유튜브 영상으로 문제의식에 눈을 뜬 사람들
천재 카피라이터가 쓴 혼신의 한 줄
치아 색에 대한 문제의식에 눈뜨게 함으로써 대박을 친 치약
철도 사고를 극적으로 줄인 영상 캠페인
상품명에 여성의 고민을 그대로 담은 브래지어
한 줄의 문장으로 트위터에서 대 반향을 일으킨 브래지어
OATH(오스) 법칙으로 접근법을 바꾸자

5장 신뢰를 판매와 연결하라
상품을 팔 때 신뢰가 중요한 이유
오히려 단점을 어필한다
정직으로 신용을 얻은 슈퍼마켓
1등이 아니어서 어필할 수 있는 것
실제 감정을 그대로 보여줘 베스트셀러가 되다
사람은 권위에 약한 존재
6가지 영향력의 무기
통신판매업계에 전해지는 철칙이란
사람은 모두의 목소리에 약하다
‘입대하다’라는 키워드로 대 유행을 몰고 오다
지방 아이돌을 베스트 10에 진입하게 만들다!
‘대비한다’라는 ‘이야기’를 브랜드명으로

6장 나도 모르게 반응하는 캐치카피의 10가지 유형
5W10H를 마스터하자
H1. 타깃 한정하기
H2. 질문 던지기
H3. 압축해서 말하기
H4. 대비와 살짝 바꾸기
H5. 과장을 엔터테인먼트화하기
H6. 중요한 정보 숨기기
H7. 숫자나 순위를 사용한다
H8. 비유로 마음 사로잡기
H9. 상식을 뒤엎는다
H10. 진심으로 부탁한다

맺음말

팔리지 않는 시대에 새로운 판매 방법을 거론할 때 이야기와 캐치카피력은 자동차의 양쪽 바퀴처럼 중요한 요소다. 사례를 들어 설명해보겠다. 일본 유기농 농산물 전문 쇼핑몰 오이식스(Oisix)의 창업 초기 히트 상품 중에 복숭아 순무가 있다. 복숭아 순무는 당시 오이식스의 신입 여자 구매 담당자가 발굴한 상품이다. 농가를 방문했을 때 ‘하쿠레이’라는 품종의 순무를 대접받았는데 너무 달아서 “복숭아 같다”라고 감탄한 일화가 이 상품이 탄생하게 된 유래다. 판매 사이트에 구매 담당자와 농부의 실제 대화를 올려 순무는 히트 상품이 될 수 있었다. 만약 이 상품이 복숭아 순무라는 이름이 아니라 있는 그대로 순무였다면 잘 팔렸을까? 아무리 이야기가 재미있어도 대 히트로 이어지지는 않았을 것이다. 복숭아 순무라는 상품명을 만들어낸 캐치카피력 덕분에 대 히트 상품이 될 수 있었던 것이다.
-- [이야기를 팔아라] 중에서물건을 팔 때도 마찬가지다. 그 상품이 자신과 관계있다는 생각이 들지 않으면 상대는 물건을 사지 않는다. 상대가 자신과 관계있다는 생각을 하게 만들기 위해서는 앞에서 말한 캐치카피력이 필요하다. 캐치카피력은 상대의 마음을 사로잡는 말이나 글을 찾아 짧고 적확하게 표현하는 능력을 말한다. 이 능력은 크게 두 가지, ‘글(말)을 찾는 부분’과 ‘짧고 적확하게 표현하는 부분’으로 나눌 수 있다. 광고업계에서는 전자를 ‘무엇을 말할 것인가(What to say)’, 후자를 ‘어떻게 말할 것인가(How to say)’라고 한다. 보통은 ‘어떻게 말할 것인가’의 How 부분에 주목하지만 사실은 ‘무엇을 말할 것인가’의 What 부분도 아주 중요하다. 단순하게 ‘어떻게 말할 것인가’의 유형을 소개하고 있는 책들이 많으니 이 책에서는 조금 더 근본적인 ‘무엇을 말할 것인가’에 중점을 둘 것이다.
--[정보를 흘려보내지 않기 위한 대원칙] 중에서자신과 관련있다고 생각하게 만드는 방법 중 또 하나는 상대에게 이득이 되는 정보를 제시하는 것이다. 사람들은 자신에게 이득이 될 만한 정보가 있으면 자신과 관련있다는 생각을 하기 쉽다. 자신에게 대입해 생각해보면 너무나도 당연한 이야기다. 자신에게 이득이 되는 이야기라면 ‘읽어볼까?’, ‘들어볼까?’라는 생각을 하게 된다.
--[사람들은 자신에게 이득이 있으면 관심을 기울인다] 중에서편익은 크게 ‘기능적 편익’과 ‘감정적 편익’으로 나눌 수 있다. 기능적 편익이란 효용을 말한다. 내 식으로 해석하면 그 상품을 사용함으로써 얻을 수 있는 구체적인 행복이다. 기능적 편익에서는 성능, 사양, 원재료 등이 중요하다. 감정적 편익은 그 상품을 손에 넣음으로써 얻을 수 있는 감정적 가치를 말한다. 내 식으로 해석하면 그 상품을 손에 넣음으로써 얻을 수 있는 형태 없는 행복이다. 감정적 편익에서는 디자인, 질감, 이야기, 브랜드 등이 중요하다. 손목시계를 예로 들어보자. 손목시계의 기능적 편익은 ‘정확한 시각을 알 수 있다’, ‘시간 표시가 보기 쉽게 되어 있다’, ‘무게가 만족스럽거나 착용감이 좋다’ 등이 있다. 감정적 편익으로는 ‘좋아하는 디자인’, ‘착용 만족감’, ‘경제력 표현’ 등이 있다. 일반적으로 고급 시계를 차는 이유는 감정적 편익 때문이다.
--[기능만 보고 손목시계를 고르지 않는다] 중에서

반드시 팔리는 한 줄 카피!
당신의 상품은 왜 잘 팔리지 않을까? 상품의 퀄리티도 높고 카피 또한 잘 썼는데 무엇이 문제일까? 단순히 카피를 잘 쓰기만 해서는 상품이 팔리지 않는다. 잘 팔리는 카피를 써야 판매로 이어진다. 이 책에서는 카피를 잘 쓰는 방법에 대해서는 알려주지 않는다. 그러나 적용하면 반드시 판매가 올라가는 카피 쓰기 방법을 알려준다.저자 가와카미 데쓰야는 도쿄 카피라이터 클럽 신인상, 광고 덴쓰상, ACC상 등 다수의 상을 거머쥔 일본 최고의 카피라이터로 그동안 현장에서 경험하고 깨달은 잘 팔리는 카피라이팅에 대해 방법을 유형화하고 법칙화했다. 그에 따르면 인간에게는 어떤 시대를 살든 변하지 않는 보편적인 욕구와 본능이 있다. 따라서 본능과 욕구를 건드리는 한 줄을 쓰면 팔릴 확률은 현격히 높아진다. 이 책은 인간의 욕구를 건드리는 한 줄을 무엇을 말할 것인가(WHAT TO SAY)와 어떻게 말할 것인가(HOW TO SAY)로 설명하고, 팔리는 법칙과 유형 5W10H를 정리한다. 또한 길거리 POP부터 TV광고까지 다수의 사례를 분석하며 실제로 기획, 네이밍, 제목(타이틀), 캐치프레이즈 등 한 줄의 효과로 대박 판매로 이어진 경우를 알아본다.팔리는 법칙과 유형 5W10H만 알아도 지갑을 여는 한 줄을 쓸 수 있다!이 책에서는 반드시 적용해야 하는 카피 쓰기의 대 원칙을 제시한다. 바로 자신과 관련있다고 생각하게 만드는 것이다. 인간은 자신과 관련있다고 생각할 때 머릿속에 한 줄을 기억한다. 머릿속에 남는 한 줄은 판매로 이어진다. 이 책에서는 자신과 관련있다고 생각하게 만들기 위한 방법을 무엇을 말할 것인가(what to say)와 어떻게 말할 것인가(how to say)로 나눠 알려준다. 각각 5가지와 10가지로 범위를 좁혀 원리를 일러주고, 사례를 분석한다.무엇을 말할 것인가의 5가지 법칙은 5W로 다음과 같다.
W1. 뉴스를 알린다.
W2. 이익이 될 만한 것을 제시한다.
W3. 욕망을 자극한다.
W4. 공포와 불안으로 부드럽게 위협한다.
W5. 신뢰를 판매와 연결한다.어떻게 말할 것인가의 10가지는 사람들의 발걸음을 멈춰 서게 하는 유형 10H로 다음과 같다.
H1. 타깃 한정하기
H2. 질문 던지기
H3. 압축해서 말하기
H4. 대비와 살짝 바꾸기
H5. 과장을 엔터테인먼트화하기
H6. 중요한 정보 숨기기
H7. 숫자나 순위 사용하기
H8. 비유로 마음 사로잡기
H9. 상식 뒤엎기
H10. 진심으로 부탁하기팔리는 법칙과 유형 5W10H만 알아도 누구나 지갑을 여는 한 줄을 쓸 수 있다.
예를 들어 미국 오라브러시사에 혀 전용 칫솔은 입안에 박테리아를 제거해 입 냄새를 없애는 상품이었다. 판매가 저조하자 오라브러시사는 지역대학 마케팅학과에 광고를 의뢰해 ‘당신의 입 냄새를 알아보는 방법’이라는 영상을 만들어 유튜브에 퍼트렸다. 이 영상을 본 소비자들은 입 냄새라는 문제의식에 눈을 떴고, 혀 전용 칫솔은 이로써 불티나게 팔릴 수 있었다. W4 공포와 불안으로 부드럽게 위협하라는 법칙을 사용해 히트를 친 사례다.
피트니스 클럽 커브스의 사례도 재미있다. 커브스는 미국의 거점을 둔 프랜차이즈로 일본에서는 약 9년 만에 1000개가 넘는 지점을 오픈했다. 커브스는 “여성만의 30분 피트니스”라는 카피를 사용했다. 이 문장은 H1 타깃 한정하기의 유형으로 여성으로 한정한 것이 많은 사람들의 호응을 불러왔다. 5W10H는 마케터나 기획자에게만 필요한 법칙과 유형이 아니다. 한 줄의 글을 쓰거나 말로 다른 사람들을 설득해야 하는 사람에게도 유용하다. 이 책에서는 마음에 불을 붙이는 한 줄의 글을 쓰거나 말할 수 있는 능력을 ‘캐치카피력’이라고 부른다. 캐치카피력은 카피라이터뿐만 아니라 평범한 회사원에게도 필요한 능력이다. 캐치카피력이 있으면 상품을 잘 팔 수도, 기획을 통과시킬 수도 있다. 사람과 돈을 모으는 최대 무기는 캐치카피력이다.
따라서 이 책은 좁게는 POP를 어떻게 쓸지 모르는 소상공인, 배너 문구가 막막한 인터넷 쇼핑 사장, 물건을 팔아야 하는 마케터, 상품이나 서비스를 만들어야 하는 기획자에게 유용하다. 더 나아가 이 책은 트위터에 한 줄이 고민되는 일반인, PPT를 준비하는 신입사원, 면접을 보거나 회의를 준비하는 사람들에게까지 모두 필요하다.애플워치, 하인즈케첩, 레드불, 다이슨청소기를 대박 판매로 이끈 한 줄!
이 책은 길거리 POP부터 TV광고까지 다수의 사례를 분석하며 실제로 한 줄의 효과로 불티나게 팔렸거나 퍼져나간 경우를 알아본다. 우리가 잘 알고 있는 애플워치, 하인즈 케첩, 레드불, 다이슨청소기는 모두 한 줄의 힘으로 대박 판매로 이어진 사례다. 스마트 워치라고 불리는 상품은 이미 소니, 삼성에서도 출시되었지만 잘 팔리지 않았다. 애플은 이들과 무엇이 달랐을까? 다른 회사들은 제품을 팔았지만 애플은 단 한 줄을 소비자의 머릿속에 각인시켰다. 애플의 카피는 바로 “손목시계를 다시 창조하다”였다. 시계의 기능적 편익을 강조한 것이 아니라, 손목시계라는 감정적 편익을 강조한 것으로 나도 한 번쯤 써보고 싶다는 욕망이 들게끔했다. 이 한 줄로 애플워치는 단숨에 세계 시장을 장악했다.하인즈 케첩은 당시 병에서 케첩이 잘 나오지 않아서 소비자의 불만이 심했다. 점점 시장 점유율을 잃고 있을 때 하인즈케첩은 다음의 한 줄을 고안했다. “하인즈케첩은 진해서 잘 나오지 않는다.” 이 한 줄로 하인즈케첩에 대한 인식이 바뀌어 불티나게 팔렸다.레드불 또한 발매 당시 에너지 드링크라는 제품의 카테고리가 없어 고민을 하였다. 레드불이 내세운 카피는 “레드불 날개를 펼춰줘요.”였다. 원기 회복이라든가 피로 충전이라는 기능적 편익은 내세우지 않았다. 그러나 날개를 펼춰줘요,라는 감정적 편익을 내세웠다. 소비자는 에너지 드링크라는 제품을 모르는 상태에서도 날개를 펼춰달라는 욕구를 자극받음으로써 레드불을 구입할 수 있었다. 이처럼 실제로 썼을 때 큰 효과를 본 사례를 통해 ‘진짜 잘 팔리는 카피 쓰기’에 대해 배워본다. 단순히 이론에만 머물러 있는 카피 쓰기 방법이 아니라, 현장에서 바로 적용할 수 있는 실용적인 카피 쓰기 방법이다.

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