구글 vs 도요타 자동차의 미래을 선점하기 위한 전쟁의 시작

자율주행 자동차 개발을 둘러싼 구글의 움직임을 파헤친다!

최근 자동차 업계의 지각 변동 조짐이 심상치 않다. 특히 ‘자율주행 자동차’에 대한 구글 같은 거대 IT 기업의 연구 개발과 투자가 본격화됨에 따라 이들과 전통적인 자동차 제조사들과의 한판 승부가 불가피해졌다. 구글은 자신의 강점인 정보통신기술을 활용해 자율주행 자동차라는 아이디어를 실현하려고 한다. 이 책의 저자는 오랫동안 자동차 산업을 분석해온 일본의 애널리스트로서, 자율주행 자동차 개발을 둘러싼 거대 IT 기업 구글의 움직임을 파헤치고 이에 대항한 전통적인 자동차 제조사들의 경쟁력을 평가한다. 저자는 자율주행 자동차의 도입이 우리 생활에서 단순히 운전을 하지 않아도 되는 편리함의 차원을 넘어선다고 말한다. 이처럼 자율주행 자동차의 도입은 자동차 산업 자체뿐 아니라 관리 당국이나 금융, 통신, 에너지, 전력, 교통 등 사회 시스템을 구성하는 요소들에 총체적인 영향을 미친다. 나아가 기존의 가솔린차에 토대를 둔 도시의 디자인도 바뀐다. 이 책은 그러한 구글의 움직임을 산업 패러다임 변화라는 구조적인 관점에서 살펴보고, 그 영향력을 가늠한다.

들어가며
프롤로그_자율주행 자동차는 시작에 불과하다
거대 시스템을 바꾸는 기폭제가 될 것인가?
구글이 자율주행 자동차를 만드는 이유
하드웨어와 시스템 싸움에서 우위를 빼앗긴 일본
도요타 생산 시스템에 대한 환상
자율주행 자동차는 이종격투기 싸움

1장_구글의 최종 목표
룰의 변화를 앞두고
크리스텐슨도 오판한 아이폰의 파괴력
이미 변화 중인 자동차 산업의 경쟁 영역
하드웨어의 안전성을 담보하는 방법
자율주행에는 두 종류가 있다
구글의 인수 과정을 통해 본 미래 예상도
우울한 구글, 광고 사업 이외의 성장 사업은?
구글 X 프로젝트, 구글의 야망

2장_구글을 견제할 수 있는 기업의 조건
구글의 기업 규모는 자동차 업계로 치면 제3위!
일본의 전자기기 제조사들이 패한 이유
일본 제조업의 롤 모델은 도요타?
가치사슬의 디자인이 곧 사업 모델
결코 효율적이지 않은 도요타 방식
이노베이터가 기존 업체를 무너뜨리는 방법
구글은 이노베이터가 될 수 있다
도요타에 있는 것과 없는 것
도요타 아키오는 도요타를 ICT 기업으로 만들 수 있는가?
도요타에 없는, 그리고 눈에 보이지 않는 것

3장_하드웨어에서 시스템으로
자율주행이 실용화된 미래 도시
자율주행 시스템 디자이너에게 필요한 것
자율주행 시스템에 구글이 관심을 갖는 이유
도시 디자인 비즈니스의 잠재력
미국의 에너지 소비 현황
구글의 도시 비즈니스
아마존이 도시 디자인과 연관될 가능성
구글 Y, 도시 간 디자인
워렌 버핏의 스마트 컨트리 구상

4장 잔혹한 이노베이션
일본에서 오해받는 이노베이션의 진짜 의미
자동차 산업은 이노베이션의 절대 기회
모방 비용
20년이나 걸린 미국발 이노베이션

에필로그_2020년의 두 가지 터닝 포인트
도쿄올림픽은 도시 디자인의 쇼케이스!
인구 감소와 고령화 시대가 요구하는 ‘이동성 인프라’
다시 주목받을 하드웨어의 가능성
일본 기업이 살아남는 세 가지 방안
나오며

그럼 구글이 자율주행 자동차를 만드는 이유는 무엇일까. 결론부터 말하자면, 나는 구글이 자율주행 자동차가 일으킬 ‘사회 시스템의 대변화’를 미리 간파했기 때문이라고 생각한다. 구글은 자율주행 자동차야말로 자신들이 그리는 좀 더 스마트한 사회 시스템을 재구축하는 데 있어 가장 중요한 하드웨어로 보고 있다. (본문 22쪽)현재의 자동차 산업에서 생산 설비는 시장점유율을 결정짓는 중요한 요인이다. 기존의 자동차 제조사들은 가치사슬을 지키는 게 곧 이노베이터들로부터 산업을 지키는 방법이었다. 반면, 이노베이터는 이 가치사슬을 헝클어놓아야 새로운 경쟁 룰을 확립할 수 있다. 향후 자동차 산업의 흥망을 가를 포인트가 바로 여기에 있다. (본문 105쪽)앞으로 기존의 자동차 산업에 가장 큰 위협이라고 한다면 구글과 테슬라가 손을 잡는 것이다. 막대한 자금을 기반으로 한 범용 OS 개발을 통해 ICT 영역에서 압도적인 입지를 구축해온 구글과 하드웨어인 전기자동차를 설계해 생산할 수 있는 테슬라. 둘 다 ‘자율주행’이라는 개념, 즉 자율운전인지 오토파일럿인지 그 기술 기반에서는 다소 차이가 있겠지만 하나의 조합으로서는 결코 나쁘지 않다. 테슬라가 골머리를 앓고 있는 전기자동차의 충전 설비 문제도 구글의 풍부한 자금이 투자되면 순식간에 해소될 수 있다. (본문 112쪽)현재 도요타에게 필요한 건 자동차라는 하드웨어에 ICT를 활용하는 방법이다. 즉, 운전자의 활용도를 높일 수 있는 새로운 라이프스타일을 어떻게 제안할 수 있느냐는 것이다. 아마도 이를 위해 대담한 방식의 노력이 필요할지도 모른다. 도요타 사내에 자원이 없다면 외부와 적극적으로 협업하는 방식이라도 채택해야 한다. 새로운 경쟁 영역에서 도요타의 경쟁사는 구글이나 테슬라다. 더 이상 폴크스바겐이 아니다. (본문 121쪽)자율주행 기술은 자동차 운전을 더욱 안전하게 만들 것이다. 또 하드웨어인 자동차는 네트워크에 연결되어 새로운 UI와 사용법을 만들어내고, 자동차의 제조 과정도 기존의 가치사슬보다 훨씬 더 짧아질 것이다. 시간이 흐름에 따라 각 영역에서 승자도 하나둘 나올 것이다. 이때 진짜 승자는 각각의 경쟁 영역을 조합시켜 시스템을 디자인하고 운용할 수 있는 기업이다. (본문 135쪽)구글에게 ICT 영역의 경쟁 우위를 나타내는 미디어는 인터넷이며 그 수익 기회는 대부분 인터넷 광고에서 나온다. 구글은 인터넷 광고처럼 어떤 애플리케이션(매개=미디어)이 ICT 영역에서 경쟁 우위가 있는지, 그리고 수익 기회를 얻을 수 있는지 생각했다. 그런 면에서 보자면, ‘도시’는 접점이 많고, 또한 환경 자체가 역동적으로 변하고 있다. 구글에게 도시는 압도적인 접점을 가진, 장래 유망한 수익 기회를 제공할 시장(무대)처럼 보인다. (본문 146쪽)미국에서는 이노베이션이 가능한 구조가 준비되어 있지만 일본에는 그것이 없다. 그렇다면 일본 기업들은 어떻게 자신의 안위(어쩌면 생존 여부)를 지킬 수 있을까? 답은 스스로 지킬 수밖에 없다는 것이다. 이노베이터라면 기존의 자동차 제조사들이 갖고 있는 가치사슬이 무너질 때를 준비하고 있어야 한다. 여기서 한걸음 더 나아가 때로는 자신의 존재 자체를 위험하게 만들 기술에 적극 투자할지, 혹은 미국의 벤처 기업을 인수할지 보다 과감한 행동도 필요하다. 스스로 먼저 새로운 경쟁 룰을 확립하는 게 최선이겠지만, 현재의 룰 속에서 승자의 위치에 있을 경우 그것이 말처럼 쉽지 않다. 지금의 도요타가 바로 이런 상태다. (본문 182쪽)자율주행 자동차는 사회 시스템을 바꿀 정도의 힘이 있다. 그 파괴력을 일찍 깨달은 구글과 아마존, 테슬라는 다양한 접점에서 이 분야에 관여하고 있다. 지금까지 이들 기업은 도시 디자인과 거의 관계없는 듯 보였다. 하지만 일본 기업이 경쟁 우위를 충분히 갖지 못한 ‘ICT와 에너지 영역에서의 강점’과 ‘풍부한 자금 조달’을 조합시키며 보다 매력적인 도시 디자인을 제안하고 있다. (본문 186쪽)일본의 자동차 제조사들은 지금까지 직접 경쟁해오지 않았던 상대와 절대 물러날 수 없는 싸움에 돌입했다. 자동차 제조사는 지금까지 쌓아온 가치사슬에 더해 ICT 영역에서의 노력이 더욱 필요하다. 그 승패를 가를 분기점은 아마도2 020년이 될 것이다. (본문 203쪽)

구글은 자동차 산업의 패러다임을 바꾸는
최고의 룰 체인저가 될 것인가?
구글이 자동차를 만들고 있다는 사실은 공공연한 비밀이다. 그것도 일반 자동차가 아니라 사람이 운전할 필요가 없는 최첨단 미래형 ‘자율주행 자동차(무인자동차)’다. 그렇다면 자동차 제조사도 아닌 IT 기업 구글이 자율주행 자동차 개발에 뛰어든 이유는 무엇일까? 나아가 자율주행 자동차의 상용화가 자동차 산업은 물론 금융, 통신, 에너지, 전력, 교통 등 사회 시스템 전반에 미치는 영향은 무엇일까? 이 책은 일본의 한 애널리스트가 이 같은 문제의식을 가지고 구글의 자율주행 자동차 개발 동기와 그것이 자동차 산업과 사회 전반에 미치는 영향을 면밀히 분석한 것이다. 아울러 구글의 대항마로 일본에서는 도요타를 지목하고 그 가능성과 한계를 짚어보고 있다.거대 IT 기업 구글과 전통의 자동차 제조사 도요타의 이종격투기
자동차 산업의 지각 변동이 심상치 않다. 환경오염 방지를 위한 자동차 배기가스 감축과 ‘연비 효율’ 향상을 위한 노력에서 시작된 자동차 산업의 기술 혁신과 구조 개혁은 전기자동차 개발과 궁극적으로 사람이 운전할 필요가 없는 ‘자율주행 자동차(일명 무인자동차)’ 개발 경쟁으로 이어지고 있다. 그런데 자율주행 자동차의 연구 개발 경쟁에서 한발 앞서 나가고 있는 것은 도요타나 폴크스바겐 같은 전통의 자동차 제조사가 아니다. 구글이나 애플 같은 정보통신기술(ICT)의 강점을 가진 거대 IT 기업이다. 이들 IT 기업의 자율주행 자동차 개발은 자동차 산업의 게임 룰을 근본적으로 바꾸는 파괴적인 혁신이라는 점에서 종전의 최첨단 신차나 전기자동차 개발과는 차원을 달리한다. 이 책의 저자는 오랫동안 자동차 산업을 분석해온 일본의 애널리스트로서, 자율주행 자동차 개발을 둘러싼 거대 IT 기업 구글의 움직임을 파헤치고 이에 대항한 전통적인 자동차 제조사들(이 책에서는 도요타가 주로 다뤄지고 있다)의 경쟁력을 평가한다. 저자는 자율주행 자동차의 도입이 우리 생활에서 단순히 운전을 하지 않아도 되는 편리함의 차원을 넘어선다고 말한다. 우선, 사람이 운전을 하지 않아 차량 추돌 사고가 없어지면 운전면허증과 자동차보험이 필요 없어진다. 또, 자동차 운전이 이동통신 시스템과 연결되면 현재의 스마트폰처럼 통신사업자에게서 직접 자동차를 구입할 수 있다. 그 차가 전기자동차를 기반으로 한다면 전력회사에서 차를 구입하는 것도 가능하며, 전기가 휘발유를 대체할 것이므로 주유소도 불필요해진다. 택시 또한 역사의 뒤안길로 사라질지 모른다.이처럼 자율주행 자동차의 도입은 자동차 산업 자체뿐 아니라 관리 당국이나 금융, 통신, 에너지, 전력, 교통 등 사회 시스템을 구성하는 요소들에 총체적인 영향을 미친다. 나아가 기존의 가솔린차에 토대를 둔 도시의 디자인도 바뀐다. 많은 사람들이 자율주행 자동차를 이용한다면 지하철(철도) 이용이 줄어들 것이고 도시 중심에 있는 역의 모습도 변화한다. 또 기존의 주차장 문제는 어떻게 될까? 결국 도시 설계에 대한 패러다임 자체가 바뀐다. 이는 자율주행 자동차를 매개로 기존의 산업구조와 사회를 지배했던 게임의 룰이 바뀌는 것을 의미한다.전통의 자동차 제조사들은 무엇을 할 것인가?
하드웨어 경쟁에서 시스템 경쟁으로
저자는 자율주행 자동차를 첨단기술 중 하나로만 바라보는 인식을 경계한다. 자율주행 자동차는 금융, 관리 당국(운전면허증), ICT, 제조업, 에너지 등의 분야에서 엄청난 변화를 몰고 올 것이다. 그것은 궁극적으로 ‘사회 시스템의 대변화’를 내포한다. 구글은 자율주행 자동차가 이러한 변화의 가장 중요한 매개가 되는 하드웨어로 보고 있다. 이것이야말로 구글이 자율주행 자동차 개발에 뛰어든 가장 커다란 이유다. 구글은 이미 안드로이드 OS를 통해 스마트폰의 원형을 만든 경험이 있다. 이외에도 지난 10년 동안 인공지능의 자연언어 처리와 로봇 관련 기술을 꾸준히 축적했다. 궁극적으로 구글은 ICT 영역뿐만 아니라 하드웨어를 포함한 시스템 전체의 지배를 염두에 두고 있는 것이다.그렇다면 이렇게 자율주행 자동차 개발을 주도하는 거대 IT 기업 구글에 맞서 전통의 자동차 제조사들(여기서는 도요타)은 어떤 전략을 취할 수 있을까? 제조사들의 경쟁력을 판단함에 있어 핵심적인 관건은 자율주행 자동차가 기존의 소위 ‘자립형 장치(stand alone)’였던 하드웨어와 달리 네트워크를 통해 시스템과 연결된다는 점이다. 즉, 하드웨어에서 시스템으로 경쟁 영역이 바뀌면서 전문 제조사들이 지금까지 유지해오던 경쟁 우위 자체가 무의미해지는 상황을 맞을 수 있다. 자동차의 부가가치를 결정하는 요인이 자동차라는 하드웨어에서 네트워크를 기반으로 한 ‘서비스 플랫폼’(저자는 이를 ‘하드웨어 × ICT’로 공식화한다)으로 확대되기 때문이다.따라서 도요타를 비롯한 자동차 제조사들은 자율주행 자동차를 제어하는 시스템(여기에는 인프라 구축과 도시 디자인의 변화도 포함된다) 영역에서 경쟁력을 가지지 않으면 안 된다. 그렇지 않으면 스마트폰 제조업체 삼성전자처럼 시스템과 OS의 주도권을 거대 IT 기업에 내주고 하드웨어(자율주행 자동차의 껍데기)만을 생산하는 업체에 머무르게 된다. 결국 ICT 기업, 통신사업자, 신흥 전기자동차 제조사, 기존 자동차 제조사, 전력회사 등 다양한 산업 분야 및 관련 집단과 접점을 갖고 있는 자율주행 자동차는 일종의 이종격투기 싸움이 될 수밖에 없다. 나아가 이 싸움에서는 기술력 못지않게 장기적인 자금 조달 능력도 중요하다. 저자는 일본 기업 중에는 도요타가 유일하게 글로벌 강자들과 경쟁할 수 있는 기업이라고 말한다. 그렇다면 우리 자동차 기업들의 경쟁력은 어떤가? 이 책이 우리에게 던지는 또 다른 시사점이다.

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