하버드비즈니스스쿨 전설의 명강

필립 코틀러

‘시장을 어떻게 정의하느냐’, ‘소비자를 어떻게 정의하느냐’, ‘마케팅과 판매를 어떻게 정의하느냐’, ‘상품을 어떻게 정의하느냐’에 따라 기업의 경영 전략은 바뀔 수밖에 없다. 또한 이러한 정의가 얼마나 적합하게 이뤄지는지 여부에 따라 성장에 성장을 거듭하는 기업이 되거나 급격히 몰락하는 기업이 된다. 레빗 교수는 정확하고 날카로운 분석을 통해 ‘시장 소비자 마케팅 상품’에 대한 명확한 정의를 내려주고 기업들이 글로벌 시대에 맞는 최대한의 경쟁력을 갖출 수 있는 방안으로 ‘마케팅 상상력’을 제안한다.

신 증보판 서문
초판 서문

PART 1 왜 당신 회사의 마케팅은 폭발하지 못하는가

01 마케팅 근시안이 문제다
02 마케팅 상상력으로 승부하라
03 모든 것을 차별화하라

PART 2 마케팅 상상력으로 수직상승하라

04 모방전략을 혁신하라
05 서비스 시스템을 디자인하라
06 무형제품은 유형제품처럼 유형제품은 무형제품처럼
07 고객관계를 관리하라
08 제품수명주기를 활용하라

PART 3 마케팅 상상력은 기업의 미래다

09 마케팅 오해를 최소화하라
10 고객만족이 유일한 길이다
11 전 세계를 상대로 마케팅하라

사실 ‘성장산업이란 존재하지 않는다’고 생각한다. 성장기회를 창조하고 그것을 자본화할 수 있게 조직하고 운영하는 기업이 존재할 뿐이다. 스스로가 자동 성장 에스컬레이터에 탔다고 믿는 산업은 반드시 침체기에 들어선다.
-31~33쪽대량생산은 제품을 팔아치워야 한다는 엄청난 부담을 만들어내는데, 이때 강조되는 것은 마케팅(marketing)이 아니라 판매(selling)다. 마케팅은 판매보다 더 고차원적이고 복잡한 과정이다.
마케팅과 판매의 차이점은 단순한 말뜻 이상이다. 판매는 판매자의 요구에 초점을 맞추지만 마케팅은 구매자의 요구에 맞춘다. 판매는 제품을 현금으로 바꾸려는 판매자의 필요성에 골몰하지만, 마케팅은 제품, 제품 생산, 유통, 소비의 모든 과정에서 고객의 요구를 만족시키는데 몰두한다.
-40~41쪽다만 마케팅 관리는 판매하는 제품만 차별화하면 된다고 오해하고 있을 뿐이다. 모든 제품은 차별화가 가능하다. 그리고 겉으로 드러나지 않는 강력한 차별화 방법 중 하나가 바로 마케팅 경영의 차별화다. 바로 이 같은 마케팅 경영을 통해 많은 회사들, 특히 1차 제품을 판매하는 회사들이 함정을 벗어날 수 있다.
-105쪽만일 한 기업의 혁신 가능성이 몇몇 주요 측면에서 제한적이라는 사실을 알게 됐다고 가정하자. 그 즉시 우리는 생존과 성장전략으로서 모방을 생각하지 않을 수 없다. 이때 아무리 규모가 크고 경영 상태가 좋고 자원이 풍부한 회사라도, 경쟁적 관계의 압력으로 무모하게 혁신을 해서는 안 된다. 오히려 혁신은 신중히 개발된 전략의 일환으로 사용해야 한다. (중략)
많은 산업에서 각 기업의 생존과 성장은, 새로운 제품을 얼마나 빠르게 모방하는가에 달려 있다. 시장 진입이 빠른 모방자일수록 유리해진다.
-115쪽서비스 개선의 기회는 곳곳에 있지만, 미국에서조차 그 기회를 알아보는 사람이 거의 없다. 우리는 과학기술로 놀라운 성과를 얻어낸 먼 곳의 영웅적인 우주비행사의 화려한 업적에는 찬사를 보낸다. 그러나 더 적은 도구와 더 단순한 방법, 덜 복잡한 조직으로, 생산적인 서비스 결과를 얻어내는 우리 주변 사람들의 업적은 무시한다.
-133~134쪽고객 한 사람 한 사람은 대차대조 표에서 보이는 유형자산보다 훨씬 소중하다. 자산을 구입하는 일는 쉽다. 팔려는 사람이 많기 때문이다. 하지만 고객 유치는 까다롭다. 고객은 구매하려는 열의가 판매자만큼 강하지 않고, 다른 판매자들 또한 많은 선택안을 제시한다. 기업에게 고객은 이중 자산이다. 고객은 판매를 통해 직접적으로 현금을 제공하며, 은행과 투자가로부터 자금을 끌어오기 쉽게 해주기 때문이다.
‘물건을 팔기 전까지는 아무 일도 일어나지 않는다’라는 말은 오래된 말이지만 진실이다. 판매를 성사시키고 유지하려면 무형성을 유형화해야 한다.
-172~173쪽명백하게 말하건대 관계경영을 하려면, 하루하루 일어나는 작은 일들 뿐만 아니라 기업 전체에 걸친 크고 작은 일들을 누적적이고 조직적으로 관리해야 한다. 문제는 지속적인 유대를 형성하는 것이지, 누가 오고 누가 가는가가 아니다. 이를 위해서는 시스템을 지속적으로 창조하고 키워서 유지·강화해야 한다.
-191~192쪽예측은 항상 위험이 따르며 장담하기가 힘들지만, 아예 예측하지 않는 것보다는 낫다. 사실 모든 제품전략과 모든 사업결정은 불가피하게 미래와 시장과 경쟁자를 예상해야 한다. 또 더 체계적으로 예측하고 싶다면 방어적이거나 단순 반응하는 대신 공격적인 대응을 해야 한다. 이것이 시장을 확장하고 제품수명을 연장하는 사전계획의 진정한 가치다.
-225~226쪽다국적 기업은 여우처럼 여러 시장을 알고 있어 시장별 변화에 적극적으로 대응한다. 반면 글로벌 기업은 많은 시장에 공통적으로 적용할 수 있는 탁월한 한 가지를 알고 있어 그 하나를 자본 삼아 각 시장의 고객들을 유인한다.
-283~284쪽

시대와 국가를 뛰어넘어 사랑받아온 비즈니스 명저
“모든 비즈니스 문제의 해결책은 상상력이다!” ★ 필립 코틀러 강력 추천! 월스트리트저널 MBA과정 필수 과목
★ 30년 연속 초장기 베스트셀러·마케팅 분야의 고전
★〈맥킨지 Award 4회 수상〉〈마케팅 부분 최고상 폴 D. 캔버스 Award〉〈올해의 마케팅 경영자상 찰스 쿨리지 팔린 Award〉〈최고 경영공로상 윌리엄 M. 맥필리 Award〉 등 경제분야 Award 석권 30년 연속 초장기 베스트셀러이자 마케팅 분야의 고전으로서 모든 대학 MBA 과정에서 필독서로 선정돼 있는 책. 필립 코틀러 이전에 최초로 ‘마케팅의 구루’로 존경받았던 시어도어 레빗 교수가 강의하는 ‘지속 성장하는 기업을 위한 마케팅’에 관한 모든 것을 담고 있다.
기업 경영에 있어서 시대와 국가에 관계없이 적용할 수 있는 마케팅의 근본적인 동력을 밝혀주고 있는 이 책은 모두가 ‘옳다’고 생각했던 지점에서 레빗 교수만의 통찰을 통해 놀라운 반전을 보여준다.
‘시장을 어떻게 정의하느냐’, ‘소비자를 어떻게 정의하느냐’, ‘마케팅과 판매를 어떻게 정의하느냐’, ‘상품을 어떻게 정의하느냐’에 따라 기업의 경영 전략은 바뀔 수밖에 없다. 또한 이러한 정의가 얼마나 적합하게 이뤄지는지 여부에 따라 성장에 성장을 거듭하는 기업이 되거나 급격히 몰락하는 기업이 된다. 레빗 교수는 정확하고 날카로운 분석을 통해 ‘시장 소비자 마케팅 상품’에 대한 명확한 정의를 내려주고 기업들이 글로벌 시대에 맞는 최대한의 경쟁력을 갖출 수 있는 방안으로 ‘마케팅 상상력’을 제안한다. 출판사 리뷰“세계의 마케터들은 항상 이 책을 책상에 두고 기본을 다진다”
마케팅의 진정한 구루가 제시하는 11가지 통찰! “시어도어 레빗의 이름이 곧 마케팅 자체를 의미한다.”
이 말은 ‘마케팅의 아버지’라고 불리우는 필립 코틀러가 보낸 찬사다. 2006년 세상을 떠나기 전까지 시어도어 레빗 교수는 필립 코틀러와 함께 전 세계 경영자들과 마케터들에게 수많은 영감을 주었다.
지금 세계는 시장이 고도로 전문화되면서 마케팅 분야에 대한 관심은 그 어느 때보다 높아졌으며 기술적인 부분에서도 놀라운 진화를 거듭하고 있다. 더구나 IT 와 AI 기술의 발달로 최근의 마케팅은 고객의 취향에 딱 맞는 제품을 미리 선별해주는 역할까지 수행한다. 이렇게 빠르게 변하는 환경 속에 있다 보면 아무리 뛰어난 경영자?마케터라도 새로운 기술과 시스템에 현혹되어 ‘무엇이 진짜로 고객을 움직이게 하는가’에 대한 마케팅의 기본 원리를 잊고 만다. 그러나 오늘날 ‘혁신적’이라는 현대 마케팅 기법조차도 근본적으로 큰 줄기의 강물은 이 책《마케팅 상상력》에서 고요히 흘러나온다.
레빗 교수는 ‘우리가 다 알고 있다’고 착각하는 비즈니스와 마케팅의 기본 개념을 재정립시킨다. 그의 통찰을 경영전략과 마케팅에 적용시키는 순간, 비즈니스의 성장은 작은 강을 지나 드넓은 바다로 나아갈 것이다. 그가 예로 드는 기업들은 30년 전이지만, 이 사례들은 현재로 가져와도 무방하게 우리가 간과한 기본들을 짚어준다. 비록 30년이 지났지만, 우리에게 주는 마케팅의 해법은 결코 빛이 바래지 않았다.마케터라면 반드시 알아야 할 마케팅의 ‘교과서’
처음 마케팅 세계에 발을 디딘 사람이라면 마케팅 분야의 현란한 테크닉에 놀란다. 그냥 그대로 따라 하기만 하면서 자신의 일을 다 하고 있다는 생각 속에 갇혀 있기 쉽다. 그런 사람들은 이내 이런 질문에 봉착한다. ‘도대체 나는 뭘 하고 있고 앞으로는 뭘 해야 하지?’
레빗 교수는《마케팅 상상력》에서 ‘시장을 어떻게 정의하는가’에 따라 기업의 성쇠가 어떻게 바뀌는지, 기업의 목적을 어디에 두어야 하는지를 설명하며, 혁신 지상주의에 심취한 현재의 기업들이 빠질 수 있는 함정을 미리 경고하고 대안을 제시한다. 또한 이 모든 일에서 마케터가 ‘어떤 역할을 해야 하는가’에 대한 선명한 가이드를 제시함으로써 일의 범의와 한계까지 정리해준다.
여기에 마케터라면 반드시 알아야 할, ‘제품수명주기 활용’, ‘유형제품과 무형제품의 마케팅 차별화’, ‘판매자와 구매자의 심리변화에 따른 고객 관계 관리’, ‘제품 차별화의 가능성과 한계’에 대한 구체적 실천 방법과 ‘서비스를 사람에 의존하지 않고 시스템화시키는 방법’도 상세히 짚어준다. 한 마디로 제대로 된 마케터가 되기 위한 근본이 이 책에 다 담겨있다. 위대한 기업들의 경쟁력은 ‘마케팅 상상력’이다
천재라고 불리는 사람들은 남들이 보는 것, 남들이 듣는 것, 남들이 아는 공식 이상의 것을 본다. 남들이 다 보는 것이 아닌 남들이 보지 못하는 것을 볼 수 있는 능력은 바로 ‘상상력’에서 비롯된다.
기업 또한 남들이 보고 듣고 아는 것 이상의 것을 볼 때, ‘마케팅 상상력’을 발휘할 때 사업을 성공으로 이끌 수 있다. 기업이 상상력으로 시장과 고객을 찾아내고 기존의 고객을 붙잡을 때야 말로 ‘지속 가능한 성장’에 발동이 걸린다.
보이는 걸 보는 건 다른 기업들도 한다. 때문에 많은 기업들이 남들이 하지 않는 특별한 전략을 세우고 아무도 도전하지 않았던 새로운 시장을 개척하고 예상 밖의 고객을 발견하길 원한다. 첨단의 분석력으로 시장을 쪼개고 쪼개서 고객을 철저하게 관리하며 상황에 대처 능력을 높인다. 그리고 미래까지 예측한다.
그러나 어느 기업이나 성장 곡선이 상향에서 하향으로 쇠퇴 곡선을 그리게 된다. 뛰어난 인재, 자금력, 정보력으로 무장하고 모두가 경쟁하며 기업을 이끌지만 결과는 마찬가지다.
왜 성장은 지속되지 못하는가. 왜 어떤 기업은 성장에 성장을 거듭하며 지속하는가. 근시안을 버리고 상상안을 가져라
문제는 근시안이다. 바로 코앞만을 살피고 가지고 있는 게 전부라고 믿는 구태의연한 사고방식, 낡은 고정관념의 프레임이 문제다. 시장은 변화하고 성장하며 고객도 변화하고 성장한다. 오늘날은 기술 발달, 문화 수준의 향상, 세계화 등의 많은 가치들이 급격한 변화를 겪는 시대다. 하지만 이에 발맞추겠다고 시시각각 미래를 예측하며 각종 변수를 통제하고 새로운 전략, 새로운 이론으로 무장한다 해도 상황은 나아지지 않는다. 그것이 기존의 마케팅 서적들이 유행처럼 번졌다 사라진 이유다. 이것만으로는 본질적인 개선이 일어나지 않는다. 그렇다면 무엇이 필요할까?
바로 ‘상상안(眼)’이다. 다르게 보고 다르게 해석하는 힘이 있는 상상안이 필요하다. 상상력으로 시장, 고객, 제품, 기업의 목적, 혁신, 경쟁의 개념을 재정의 하고 숨겨진 가치를 발견해야 한다. 특히 ‘마케팅 상상력’은 고객의 보이지 않는 니즈와 관심, 불만, 욕구를 이해하게 하는 독특한 통찰력으로 다른 종류의 상상력과 구별되며, 결국은 고객에게 탁월한 해결책을 제시하는 긍정적인 힘으로 작용한다.
레빗 교수는 그러한 상상력을 가지기 위해, ‘마케팅이 무엇인가’라는 근본적인 개념부터 하나씩 훑어나간다. ‘마케터와 영업자는 어떻게 다른가’, ‘팔고 있는 제품이 유형인가 무형인가’, ‘제품의 수명 주기 어떻게 변할 것인가’, ‘혁신만이 해법인가’, ‘2인자로 모방을 하는 길을 택할 것인가’, ‘고객과의 관계를 어떻게 지속 발전시킬 것인가’ 등 마케터로 수십 년 활동했더라도 미처 생각하지 못했던 문제들을 꼼꼼하게 들춰낸다. 마케팅에 관한 11가지 빛나는 통찰
1983년 이 책이 첫 출간되고 30년 남짓 지난 지금까지 '명저'로 세계 마케터들에게 기억되고 있는 것은 시어도어 레빗의 통찰력이 지금도 살아있기 때문이다. 그는 우리가 다 안다고 생각하는 비즈니스와 마케팅의 기본 개념을 보는 시각을 확장시키고, 그 이면의 의미를 발견하게 하는 안목을 제시한다.
현재의 비즈니스 상황을 일상적인 사고체계로 진단하고 미래를 예측하기에는 변화의 속도가 너무 빠르고 분석해야 할 데이터도 한계치를 벗어난다. 이런 식으로는 언젠가는 한계 용량에 다다를 것이다. 이런 상황을 극복하는 방법은 기존의 사고체계를 뛰어넘는 새로운 관점·시각인 ‘상상력’이다. 상상력에는 한계가 없다. 상상력은 행동보다 앞선 추진력을 가지고 있으며 계속 폭발적으로 증가한다. 어떤 기업이 마케팅을 전략의 중심으로 삼고 상상력을 발휘한다면, 그들의 성장은 지속되고 차지하는 시장은 넓어질 것이며, 고객은 영원히 그 기업의 팬이 될 것이다.

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