인구감소사회의 소비와 행동

1982년 파르코(PARCO) 백화점, 1990년 미쓰비시종합연구소를 거쳐, 1999년 컬처 스터디즈 연구소를 설립했다. 마케팅 애널리스트이자 소비사회 및 사회디자인 연구자로서 기업 컨설팅을 하고 있다. 저서에 『하류사회(下流社?)』, 『제4의 소비(第四の消費)』, 『부유층의 지갑(富裕層の財布)』, 『매일 같은 옷을 입는 것이 멋있는 시대(?日同じ服を着るのがおしゃれな時代)』, 『일본인은 앞으로 무엇을 구입하는가?(日本人はこれから何を買うのか?)』, 『미래의 일본을 위해 공유 이야기를 하자(これからの日本?のために「シェア」の話をしよう)』, 『일본의 지가가 3분의 1이 되다!(日本の地?が3分の1になる!)』, 『데이터로 보는 2030년의 일본(デ?タでわかる2030年の日本)』, 『도쿄 근교의 생존경쟁이 시작되다!(東京郊外の生存競?が始まった!)』, 『도쿄는 외곽지역부터 사라져 간다(東京は郊外から消えていく!)』, 『가족과 행복의 전후사(「家族」と「幸福」の?後史)』, 『도쿄전원모던(東京田園モダン)』 등이 있다.

발간사
프롤로그

1장 중장년 싱글 시대가 도래했다
2장 싱글세대의 소비: 젊은 남녀
3장 싱글세대의 소비: 중년 남녀
4장 싱글세대의 소비: 시니어 남녀
5장 40세 전후 세대의 경제격차: 싱글, 패러사이트, 기혼의 수입과 저축
6장 40세 전후 여성의 수입과 결혼

에필로그 1 앞으로 일본은 75세까지 일하기 위해 셀프케어 사회가 될 것이다
에필로그 2 가족의 다양화에서 행복의 다양화로

고령사회, 중장년 싱글사회,
또는 인생 100세 시대는
라이프스타일이 더욱 다양화되고,
행복의 그림도 다양화되는 시대다.
그리고 그렇게 되어야 한다.…… 지금까지 수없이 많이 가족이나 결혼에 관한 조사를 해왔는데, 그 결과를 보고 항상 생각했던 것은 가족의 형태가 다양해지고 있는 반면 행복의 모습은 그렇지 않다는 것이었다. 미혼자보다 전업주부가 행복하고, 수입이 많은 사람이 적은 사람보다 생활에 만족하고 있다는 조사결과를 여러 번 보았기 때문이다. 그러나 그 후의 경험이나, 이 책을 쓰기 위해 실시한 다양한 통계 분석, 실태 리포트를 보면서 행복의 이미지도 이제 다양해지고 있다는 생각을 하게 되었다. 젊었을 때부터 계속 싱글이어도, 도중에 싱글이 되었어도, 50세가 넘어 결혼을 해도 각각의 사람들에게는 나름의 행복이 있다는 것을 알게 되었다.
_본문에서중장년, 미혼, 1인 가구 등의 증가가 부담이라고 생각하면 비관적이지만 자원이라고 생각하면 낙관적으로 사태를 볼 수 있다. 따라서 어차피 우리 사회가 이들의 증가 추세를 막지 못한다면 이 책에서는 자원이라는 관점에서 현상을 보도록 하겠다.
특히 개인 소비시장의 관점에서 보면 싱글시장은 향후 더욱 확대될 시장이다. 싱글의 소비, 특히 젊은 세대보다 인구가 많은 중장년 싱글의 가치관, 행동, 소비를 눈여겨보지 않으면 시장의 흐름과 사회의 움직임을 알 수 없게 된다. 그래서 싱글의 소비 트렌드를 명확히 분석해보고자 하는 것이 이 책의 목적이다. _ 14쪽, 프롤로그자동차, 패션, 여행 등 비일상적인 지출을 줄이는 대신 일용품 같은 일상적인 소비에 작은 사치를 하는 것이 오늘날의, 특히 젊은 세대의 소비 경향이다. _ 61쪽, 2장 싱글세대의 소비: 젊은 남녀비저축형 보험으로서 최근 인기가 급증하고 있는 것은 일할 수 없게 되었을 때 수입을 보장하는 보험, 즉 취업불능 보험이다. 미국의 보험회사 아플락(Aflac)이 2016년에 출시한 ‘급여지원 보험’으로 출시되자마자 업계에 돌풍을 일으킨 보험이다. 이후 각 보험사가 이 상품을 출시하기 시작했다.
2010년대에 보험업계는 의료보험 판매 경쟁이 치열했다. 각 보험사가 앞다투어 판매한 결과 의료보험은 수요 정체를 맞이하게 되었다. 그러면 다음에는 무엇을 팔아야 하나? 고심하던 때에 ‘병’과 ‘죽음’ 사이에 있는 ‘일하지 못하는 위험’에 눈이 간 것이다.
특히 싱글이라면 생명보험을 드는 의미가 없다. 그보다는 질병으로 인해 일을 할 수 없게 되거나 수입이 줄거나 없어지는 것이 더 큰 위험이므로 그를 위한 보험에 드는 것이 훨씬 현실적이다. _ 93~94쪽, 3장 싱글세대의 소비: 중년 남녀이상 남녀 연령별로 싱글세대의 소비 경향을 알아보았는데, 정리하면 다음과 같은 특징이 있다.
우선 건강에 대한 관심이 젊은 층까지 확대되고 보험 가입도 저연령화되는 등 전체적으로 건강 지향, 위험회피 지향이 강하다. 이에 따라 소비가 수비적 또는 예방적이 되고 있다. …… 남성이 여성화(내향적) 여성이 남성화(외향적)되고, 시니어가 젊어지고 젊은이가 중년화 또는 시니어화되고 있다. 결과적으로 소비 성향에 남녀노소의 차이가 줄어들고 있는 이런 경향은 …… 2013년보다 한층 더 강해졌다고 할 수 있다. _ 120쪽, 4장 싱글세대의 소비: 시니어 남녀단카이 주니어 세대의 최대 과제 중 하나가 바로 부모에 대한 경제적 의존도가 높은 패러사이트라는 것은 틀림없다. 그런데 혼자 살아도 부모에게 경제적 의존도가 높은 사람이 있는 것으로 보아 본질적인 문제는 역시 적은 수입에 있다고 할 수 있다. _ 132쪽, 5장 40세 전후 세대의 경제격차: 싱글, 패러사이트, 기혼의 수입과 저축수입이 높은 여성이어서 결혼을 못하는 것이 아니라 결혼한 결과로서 수입이 내려가는 경우가 많은 것이다. 그래서 비정규직이거나 수입이 낮은 여성이 결혼하기 쉽고 높으면 결혼하지 못하는 것처럼 보인다. 그러나 그것은 결과이지 원인이 아니다. 그 기사 작성자는 이러한 원인과 결과를 제대로 보지 못하고 있다.
시간제(비정규직)로 일하는 기혼여성이 많은데, 그 여성들은 학교를 졸업하고 줄곧 시간제로 일했기 때문에 결혼이 가능했던 것이 아니다. 몇 년 동안 정규직으로 일을 하다가 결혼 후 가정사의 이유로 정규직을 그만두고 시간제 근무로 전환한 사람이 많았던 것이다. 비정규직이어서, 수입이 낮아서 결혼이 가능한 것이 아니라 결혼했기 때문에 비정규직이 되고 그로 인해 수입이 낮아진 것이다. …… 근본적으로 ‘생애 미혼율’이라는 용어 자체가 차별적이다. 지금 시대에 50세 미혼이라고 해서 평생 미혼자라고 규정하는 것은 이상하다. 이 용어는 출산율을 예측하기 위해 만든 개념이지만 결혼을 해도 자녀를 희망하지 않는 사람들이 많고, 실제로 자녀 없이 사는 부부는 향후 더욱 증가할 것이다. 이제 생애 미혼율은 시대에 맞지 않는 용어가 되었다. _ 136~137쪽, 6장 40세 전후 여성의 수입과 결혼

1인 가구의 증가, 그 현상의 이면을 들여다보라
인구구조 변화에 따른 세대별 특징과 소비 주체의 흐름을 읽어내다2018년 8월 27일 자 연합뉴스 보도에 따르면 국내 가구 수가 2천만을 넘었고, 그중 1인 가구(28.6%) 및 2인 가구(26.7%)의 비율이 50%가 넘었다. 1인 가구 중에는 70세 이상 고령자 가구가 제일 많고 그 뒤로 30대, 20대, 50대, 40대, 60대 순이라고 한다. 그러나 조만간 2위 이하의 순위는 역순으로 뒤바뀔 것이다. 출생률이 낮아지고 노년층 인구가 증가하고 있는 현상은 이미 현재진행형이다. 여기에 더해 생애 미혼율(50세까지 한 번도 결혼한 적이 없는 사람의 비율)이 지속적으로 상승하고 있다. 더욱이 이혼, 사별의 증가하고 있기 때문에 중장년 1인 가구가 젊은 싱글보다 많아지는 것은 이제 시간문제이다. 바야흐로 싱글족 전성시대인 것이다.1인 가구의 증가는 새삼스러울 것이 없는 일이다. 다만 이 현상의 이면에 있는 요인들, 즉 저출산·고령화, 여성의 사회 진출, 만혼 등의 범위와 깊이를 살펴보면 향후 인구구조 변화에 따른 세대별 특징과 소비 주체의 흐름을 알 수 있고, 그에 대한 준비가 가능하다. 한국보다 일찍 인구구조 변화를 겪은 일본에서는 인구가 적고 경기 호황을 경험해보지 못해 소극적 소비에만 치중한 젊은 세대에서, 인구가 많고 거품경제 시대를 거치면서 풍요로운 소비 생활을 경험한 중년 이상의 세대로 소비 주체가 이동하고 있다. 특히 늘어나는 싱글 중장년층을 타깃으로 마케팅 관점을 바꾸는 기업들이 많아지고 있다. 이는 한국사회의 가까운 미래상이기도 하다. 향후 중장년 싱글시대를 맞게 될 한국의 기업들은 지금까지와는 다른 마케팅 구도를 그려나가야 한다. 그러기 위해서는 지금까지 해왔던 시니어 마케팅 같은 지엽적 마케팅이 아니라 거시적 관점에서 중장년 싱글세대를 트렌드를 주도하는 소비시장의 주역으로 보고, 그 세대의 특징과 소비 패턴을 잘 파악하고 있어야 할 것이다.그런 의미에서 이 책은 좋은 참고서가 될 것이다. 비록 일본 싱글세대의 소비 특징이기는 하나 한국과 일본은 비슷한 문화권이기에 이 책이 조망하고 있는 내용이 독자들에게 이질적이지는 않을 것이다. 이 책을 통해 향후 소비 트렌드와 시장을 전망하고 흐름을 읽어 변화하는 시대에 대비할 수 있기를 바란다.

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