이기고 싶은 사람들의 이기는 전략

박승열(㈜케이스탯리서치 회장, 前 한국조사협회 회장)

*** “옳고 그름이 아닌, 대중의 인식과 투쟁하는 것이 정치다”라는 책 속의 표현에 그 숱한 낭인들 사이로 유독 두 사람이 돋보이는 이유를 알게 된다. (정준희. MBC 〈100분 토론〉 진행자, 한양대 겸임교수) 박시영과 김계환은 지난 정부와 대통령, 여러 정치인의 측근에서 ‘스핀닥터spin doctor’로 국민의 여론을 수렴해 정책을 구체화하는 일을 했다. 그 과정에서 명실공히 대한민국을 대표하는 여론조사 전문가로 떠올랐고 ‘민심’이 곧 ‘총의’라는 신념 아래 여론조사 기법을 더욱 세분화, 전략화하여 현재 정치 컨설턴트로 주목받고 있다. 특히 박시영은 다양한 선거에서 날카로운 분석과 예측으로 선거를 바라보는 새로운 시각을 제시했으며, 김계환은 ‘저녁이 있는 삶’이라는 캠페인 슬로건을 기획하여 큰 반향을 일으켰다. 이 책은 위너를 결정하는 열쇠인 ‘민심’을 읽고 얻는 법, 그 민심의 지표를 파악할 수 있는 여론조사의 역할에 대해 심도 있게 다루고 있다. 또한 포스트 코로나, 정치적 격변의 시대 누가 새로운 시대정신으로 떠오를 것인지 전망해보고 ‘민심’을 ‘표심’으로 연결하는 승리 전략과 선거에서 승부를 가르는 한 끗에 대해 알아본다.

시작하며

1 달라진 시대, 새로운 정치

01 시대정신
02 포스트 코로나, 준비된 미래가 이긴다
03 포스트 코로나, 급진적 정책의 등장
04 포스트 코로나, 새로운 정치의 시대
05 달라진 정치지형, 20대 대선의 특징

2 민심을 움직이는 과학, 선거

06 예측 가능한 선거는 과학이다
07 전략 없이는 승리도 없다
08 최고의 전략은 조사에서 나온다
09 정치는 대중 인식과의 싸움이다
10 호감도가 낮으면 이길 수 없다

3t이기는 선거, 이기는 캠페인

11 프레임을 걸어야 한다
12 나의 구도로 상대를 끌어들이자
13 이슈로 이끌고 포지셔닝으로 차별화하자
14 시대가 원하는 슬로건과 메시지로 승부하라
15 승리의 법칙, 대중을 아는 자가 이긴다

4t제20대 대통령

16 2022년 5대 대선 이슈
17 2022년 대선 승부처
18 진보의 인물들
19 보수의 인물들
20 제20대 대통령

마치며

승리하는 정치는 대중의 마음을 훔칠 수 있어야 한다. 대중의 마음을 읽고, 대중의 마음을 얻고, 대중의 마음을 움직일 수 있는 정치와 정치인이 성공한다. 정치는 어떤 사안에 대해 옳고 그른 시시비비를 가리는 일이 아니라 대중이 요구하는 것을 파악하고 실행해나가는 일이다. 한마디로 정치는 대중 인식과의 싸움이다. 그래서 나의 인식이나 도덕적 기준이 중요하지 않게 된다. 내가 옳다고 생각하는 것을 대중은 그르다고 볼 수 있고, 내가 그르다고 생각하는 것을 대중은 옳다고 인식할 수 있기 때문이다. 이 때문에 대중의 마음, 민심은 정치적 행위의 중요한 지표가 된다.
_10쪽 ‘시작하며’ 코로나19는 ‘함께 잘살아보자’라는 메시지를 시대정신으로 부상시켰다. 2022년을 향해 달리는 열차에 올라탄 대권 주자들은 그 어느 때보다 격차 해소와 복지국가에 대해 대중이 목소리를 높이고 있다는 점을 잊지 말아야 한다. 따라서 복지국가의 기치를 높이 들어야 한다. 코로나19 재난이 낳은 격차가 사회 분열을 조장할 것이라는 대중의 인식에 눈을 맞추고 그에 걸맞은 가치와 비전, 정책을 내놓아야 한다.
_30쪽 ‘달라진 시대, 새로운 정치’ 온라인 언택트 정치는 세가 약한 언더독underdog 후보를 새로운 강자로 띄울 수 있다. 과거에는 정당, 조직, 자금 등 오프라인에서의 세勢를 과시할 수 있는 인물이 부상할 수 있었다. 그러나 언택트 캠페인은 과거의 ‘세’에 구속받지 않는다. 자신의 스토리와 메시지, 정책, 정견, 비전, 감성 등을 가지고 온라인에서 얼마든지 승부를 볼 수 있다. 과거 노무현이 그랬던 것처럼 새로운 환경에서의 메시지 전달력, 연설 능력과 유세 능력, 흡인력, 대중성 등 폭발력을 가진다면 새로운 강자로 부상할 수 있다. 이제 온라인 선거, 언택트 캠페인에 사활을 걸어야 한다.
_89쪽 ‘달라진 시대, 새로운 정치’ 민심은 알 수 있다. 데이터가 그것을 증명한다. 민심과 표심의 향방은 일정한 흐름을 띤다. 추세가 있는 것이다. 여러 사람이 모인 대중의 마음도 마찬가지다. 대중의 마음은 한순간에 이리저리 움직일 만큼 가볍지 않다. 한 군데 꽂히면 잘 변하지 않는다. 쉽게 변심하지도 돌변하지도 않는다. 그래서 사람의 마음, 대중의 심리를 알면 선거를 예측하는 것은 어렵지 않다. 대중의 마음은 투표지에 고스란히 투영되기 때문이다.
_102쪽 ‘민심을 움직이는 과학, 선거’대중의 마음을 읽어내는 일은 정치에서 가장 필요로 하는 부분이다. 좋은 전략은 대중의 마음을 읽어내는 것에서 나온다. 이를 바탕으로 후보의 특성과 경쟁자인 상대의 특성, 출마할 선거구의 특성, 전체적인 정치 및 선거 지형 분석, 현재와 닥쳐올 이슈의 대비 등을 체계적으로 준비할 수 있어야 한다. 나아가 미래를 내다보는 통찰력과 불확실한 변수, 돌발적인 상황까지 계산하며 섬세하고 유연한 대응책을 마련해야 한다. 좋은 전략이 승리행 티켓을 담보한다.
_133쪽 ‘민심을 움직이는 과학, 선거’정치와 선거의 세계에서는 때때로 정치인 혹은 출마자 개인의 노력과는 무관하게 흘러가는 경우가 있다. 무언가의 거대한 힘으로 판이 좌우되거나 작동하는 경우가 많다. 큰 구도가 판을 휘어잡고 좌지우지하는 무소불위의 힘을 발휘하기 때문이다. 그러나 지레 겁먹을 필요는 없다. 판은 언제든 바뀐다. 고정불변의 판은 없다. 구도를 짜는 힘은 결국 대중에게서 나온다. 구도의 키를 대중이 쥐고 있는 것이다. 그렇다면 구도의 키를 쥐고 있는 대중의 마음을 흔드는 것은 무엇인가? 그것은 바로 정치이자 정치인이다.
_214쪽 ‘이기는 선거, 이기는 캠페인’ 대중에게는 영원한 여당도 영원한 야당도 없다. 영원한 승자도 패자도 없다. 그만큼 변동성이 크다 보니 정치에 대한 대중의 신뢰가 낮은 것이 한국 정치의 현실이다. 그렇다고 정치를 경멸하며 멀리할 수는 없다. 처칠은 “정치를 경멸하는 대중은 경멸받을 수준의 정치밖에 갖지 못한다”고 말했다. 아무리 정치가 혼탁하고 실망스럽더라도 정치를 외면하거나 멀리해서는 안 된다. 더 나은 세상을 만들 수 있는 희망이 정치에 있음을 잊어서는 안 된다.
_371쪽 ‘마치며’

선거 전략가 박시영, 김계환이 제안하는
필승을 향한 득심 전략 그리고 2022년 대선 전망 또 한 번의 선거를 앞두고 대중의 눈과 귀는 선거에 출마한 후보들뿐만 아니라 두 전략가에게도 향해 있다. 지난 총선에서 방송 3사의 예측을 따돌리고 자체 데이터를 기반으로 한 탁월한 분석은 오차범위 내 정확한 예측을 가능케 했다. 개인의 이익이나 욕망에 근거하지 않고, 오로지 여론조사를 통한 ‘민심’의 향방에만 집중한 성과였다. 두 저자는 선거뿐만 아니라 인생에서도 위너가 되려면 타인의 마음을 읽고, 얻을 줄 알아야 한다고 강조한다. 2022년 대선도 다르지 않다. 코로나19 팬데믹 상황으로 가장 조용한 유세지만 그에 걸맞은 새로운 선거 전략으로 유례없는 격돌을 예상하고 있다. 과연 출렁이는 민심을 간파하고, 승부를 가를 한 끗으로 대중의 마음을 얻을 인물은 누가 될 것인가? 두 저자는 민심을 살필 수 있는 가장 빠르고 정확한 지표인 여론조사의 중요성을 재차 강조하며 그 민심을 수렴할 유력 후보들의 인물 분석과 전망을 내놓았다. 과연 이번에도 두 전략가의 예측은 얼마나 적중할 것인가? 이 물음은 선거에 대한 기대인 동시에 정치가 대중에게 선물하는 소소한 즐거움이며, 함께 관심을 가지고 지켜보자는 독려이다. 이 책을 통해 ‘정치 참여의 즐거움’을 조금이나마 느끼실 수 있기를 바란다. “여론조사는 어떤 사건이나 사안의 징후를 파악하는 작업이다. 여론조사 결과는 대중의 속내를 알려주는 민심의 바로미터다. 정치는 민심과 함께 간다. 민주주의 사회에서 민심을 거스르는 정치는 설 자리가 없다. 선거와 투표가 바로 그 기제다. 그래서 민심을 읽어내는 여론조사가 중요하다. 여론이 중요한 것이 비단 정치 세계뿐이겠는가. 자신의 인생이나 사회생활에서도 위너가 되려면 대중 심리 파악 능력을 반드시 갖춰야 한다. 상대를 알고 나를 아는 것, 즉, 독심讀心을 발판으로 득심得心과 표심票心을 얻는 이가 위너가 될 수 있다.” _‘마치며’ 중에서 능동적 정치 참여의 모델,
디맨딩 시티즌의 마음을 어떻게 얻을 것인가 정치인은 대중의 마음을 얻기 위해 공약을 발표하고, 설득하는 과정을 거친다. 공약은 약속이다. 그 약속의 대가로 대중은 한 표를 행사한다. 나의 삶과 미래를 표에 실어 맡긴다. 그렇기에 투표 후에 더더욱 정치의 면면을 주시해야 한다. 이 책은 정치에 관심을 갖고 더 나은 삶을 위해 능동적으로 참여하는 대중을 ‘디맨딩 시티즌demanding citizen’이라고 칭하고 과거와 달라진 정치 참여 행태를 제시하고 있다. 단순히 표를 던지는 것에 그치지 말고 자신이 바라는 것을 적극적으로 표현하고, 더 나은 삶을 위해 지속적으로 옥석을 가려내는 작업을 하는 대중이 세상을 바꿀 수 있음을 다양한 예시를 통해 설명한다. 소요된 시간과 행태는 달랐지만 오로지 대중만이 정치를 심판하고, 세상을 바꿀 수 있음을 강조한다.

“시장에서의 승부는 기업의 상품이 가치를 인정받고 고객이 그 상품을 구매함으로써 결정되지만, 정치에서의 승부는 대중이 당과 후보의 가치를 판단해 투표로 결정한다. 누가 우리 동네의 대표가 되고, 누가 우리 사회의 리더가 되느냐, 또 어느 당이 다수당이 되고, 어느 당이 집권하느냐에 따라 대중의 삶도 달라진다. 선거와 투표가 우리 삶에 매우 중요한 이유이다. 정치의 중심에는 대중이 있다. 대중의 힘이 정치를 좌우한다. 지지와 심판을 동시에 받을 수 있는 유일한 영역이 정치다. 지지와 심판의 힘은 오직 대중만이 갖고 있다.” _‘시작하며’ 중에서포스트 코로나, 정치적 격변의 시대
누가 새로운 시대정신으로 등극할 것인가?코로나19 팬데믹으로 예측 불가능해진 미래와 새로운 삶의 방식이 될 뉴노멀 시대의 갑작스러운 도래, 인간과 인공지능AI이 함께 공존할 4차 산업혁명, 기후변화에 따른 생태 위기와 산업의 변화, 저출산·고령화로 인한 인구의 변동 등 우리는 다양한 변혁과 과제를 마주하고 있다. 과연 누가 이 과업을 짊어지게 될 것인가? 두 전문가는 여론조사를 바탕으로 새로운 리더십의 비전을 제시한다. 또한 새로운 시대를 맞이할 대중이 원하는 것은 무엇인지, 격랑 위에 놓인 한국 정치가 나아가야 할 방향은 어디인지 끊임없는 질문과 답을 던진다. “다음 정부는 출범과 함께 대중이 삶의 어떤 부분에서 만족하고 만족하지 못하는지 체계적으로 조사하고 대응해나가야 한다. 신속하고 투명한 정보 공개와 적확한 정책 추진으로 발 빠르게 대중의 요구에 반응해야 한다. 디맨딩 시티즌은 국가의 역할에 대한 기대가 크고 국가가 많은 걸 해줘야 한다고 생각하기 때문이다. 그런 만큼 국가가 응대와 응답을 내보이지 못하고 행정력도 뒤따르지 못한다면 곧 지지를 철회하고 심판의 화살을 쏠 것이다.” _‘달라진 시대, 새로운 정치’ 중에서

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