우리는 왜 소비하고, 어떻게 소비하며, 무엇을 소비하는가?

연세대학교에서 〈현대 소비사회의 이해〉 강의를 맡아온 윤태영 교수의 《소비 수업: 우리는 왜 소비하고, 어떻게 소비하며, 무엇을 소비하는가?》는 소비라는 프리즘을 통해 현대 사회의 열한 가지 풍광을 살펴보는 책이다. 유행, 공간, 장소, 문화, 광고, 육체, 사치, 젠더, 패션, 취향 등 저자가 선별한 열한 가지 키워드는 현대인의 일상은 물론, 가장 은밀한 곳까지 영향력을 미치는 소비의 의미를 찾는데 중요한 길잡이로서 작용한다. 또 《소비 수업》은 소비가 점차 중요하게 부각되는 과정을 분석하기 위해 19세기 프랑스 파리의 봉 마르셰 백화점 성공 과정 등 역사적인 측면도 살펴보고, 점차 커지는 소비의 의미를 분석하기 위해 좀바르트, 짐멜, 벤야민, 보드리야르와 부르디외 등 학자들의 연구 성과를 중요하게 인용한다. 저자의 이러한 노력은 독자들이 소비의 이면에서 작동하는 체제의 운영 메커니즘을 엿볼 수 있게 도움을 줄 것이다.

책을 펴내며

1장. 새로운 것은 언제나 옳다 -유행
흐르는 강물처럼, 유행의 본질과 존재 형식
“낡은 것을 폐기하고 새로운 것을 소비하라”, 소비사회의 엔진
쫓는 자와 도망자, 계급적 차이의 수단
폭군이 된 유행, 자본의 소비 규범
유행, 새로움에 대한 강박

2장. 핫플레이스에 재림한 도시산책자-공간
모더니티의 수도 파리, 근대도시의 원형
거리의 관찰자, 도시산책자의 탄생
대도시의 일상, 군중 속의 고독
걷기, 도시는 걷는 순간 완성된다
도시산책자의 재림과 핫플레이스의 등장

3장. 욕망의 탄생과 분출구-장소
근대 계몽의 선구자, 만국박람회
벤야민의 유작, 《아케이드 프로젝트》
신유행품점, 마가쟁 드 누보테
욕망의 분출구, 백화점의 등장

4장. 소비의 세계로 들어온 예술-문화
돈에서 교양으로, 사치재가 된 매너
예술을 품은 소비, 소비의 세계로 들어온 예술
아우라의 해체, 기술 복제 시대의 예술
예술의 민주화 그리고 팝아트의 역설

5장. 욕망 창조의 연금술-광고
광고의 탄생과 발자취
자연적 욕구와 인위적 욕망
광고는 매체를 타고, 미디어는 메시지다
광고의 대상, 기호와 의미
디지털 시대의 풍경, 1인 미디어 시대

6장. 현대판 판옵티콘에 갇힌 몸-육체
몸의 해방과 현대판 판옵티콘
몸 프로젝트와 새로운 몸의 등장
투자의 대상, 자본이 된 육체
아름다움 예찬, 몰개성의 향연
몸 가꾸기, 젠더의 울타리를 넘다

7장. 비합법적 사랑의 합법적 자식-사치
선물, 소비의 시원
저주의 몫, 비생산적 소비의 필요
사랑과 사치의 자본주의
애첩 경제의 시대, 사랑의 경쟁과 세속화
사치, 비합법적 사랑의 합법적 자식

8장. 가치소비의 견인: 된장녀(?)를 위한 변명-젠더
사치, 남성의 전유물
역전, 사치의 여성화
우머노믹스의 시작, 여성 소비자의 탄생과 진화
남성 소비자의 소환
키덜트 vs 된장녀, 된장녀를 위한 변명

9장. 패션 민주화의 덫-패션
제2의 피부, 강보에서 수의까지
프레드릭 워스에서 카를 라거펠트까지, 패션의 발전과 민주화
향유의 대가, 패션 민주화의 덫
패션, 인공지능과의 만남

10장. 소비의 계급적 진화-취향
소비의 문제는 계급의 문제
과시 소비의 동기, 계급적 경쟁
계급성의 발현, 과시적 여가
취향, 계급적 산물

11장. 형식적 평등과 은밀한 차별-사용가치와 기호가치
보드리야르의 소환, 기호와 의미에 대하여
소비, 형식적 평등과 은밀한 차별
소비에는 한계가 없다, 사회적 차이의 논리
개성화에 담긴 진실

에필로그-1. 공간 소비에 대한 단상
에필로그-2. 소확행을 넘어
후주

■ 소비는 이제 내가 누구인지를 말해주는 단계로까지 발전한다. 현대사회에서는 더 이상 직업에서 정체성을 찾지 않는다. 특히 소비가 고도화된 사회에서 직업을 통한 정체성의 표현은 그것이 무엇이든 낡고 협소해진다. 이제 생산의 현장이 아닌 소비의 현장에서 그 사람이 어떤 사람인지를 떠올린다. 마침내 소비는 커뮤니케이션의 기능까지 부여받으며 현대사회의 언어가 됐다. 이제 굳이 내가 누구인지를 말하지 않아도 일상에서 나타나는 나의 소비 양식이 나를 표현한다. 이렇게 언어로서의 지위까지 획득한 소비는 더 나아가 나와 타자를 구별짓는 기제로 작동한다. (6쪽)

■ 이 책은 소비라는 프리즘을 통해 현대사회의 여러 풍광을 살펴보고자 하는 목적으로 쓰였다. 소비를 통해 나타나는 유행은 현대사회에서 어떤 역할을 하는지? 왜 현대인들은 새롭게 등장하는 핫플레이스에 열광하며 공간소비에 몰입하는지? 현대사회에서 교양과 매너는 어떻게 구별짓기를 위한 기제가 됐는지? 그리고 현대인들이 몸 가꾸기의 고단함도 마다하지 않는 이유는 무엇인지? 궁금했다. 현대인의 욕망 한가운데를 관통하는 무엇이 분명 있을 듯했다. 그것은 바로 구별짓기였다. 소비는 구별짓기를 위한 현대인의 욕망이 분출되는 통로였다. 현대인들은 과시적으로 드러냄을 통해서 때론 보다 은밀하고 내밀한 방식으로 그들의 구별짓기 욕망을 실천했다. 이렇게 타자와의 구별짓기를 위한 현대인의 욕망은 소비라는 프리즘을 통해 다양한 색깔로 발현됐다. (8~9쪽)

■ 자본주의가 고도화될수록 소비를 통해 얻고자 하는 욕망은 보다 세분화된다. 사람들은 소비를 통해 삶의 다양한 가치를 획득한다. 현대사회에서 구매 동기는 물건이 주는 기능성과 효용성을 넘어 그 물건에 투영된 가치, 즉 이미지, 기호, 상징으로 확대된다. 이를 통해서 우리는 다른 사람들과 구별되는 미적 차이를 얻고자 한다. (99쪽)

■ 보드리야르는 우리가 소비하는 것이 상품의 기능적ㆍ물리적 효용이 아니라 그 안에 체화되어 있는 기호라고 했다. 따라서 현대 자본주의 사회에서 모든 상품은 기호로 조작된다. 이를 통해 상품은 필요의 대상이 아니라 욕망의 대상이 된다. 광고는 바로 이 과정에 주목하고 이를 적극적으로 활용한다. 이렇게 광고는 자연적 욕구가아닌 인간의 인위적 욕망을 자극하고 조작함으로써 자신에게 부여된 자본주의의 첨병이라는 소임을 다하고 있다. (127쪽)

■ 좀바르트는 앞서 자주 언급되었던 막스 베버와 함께 독일 사회학회를 이끌었던 주요 인물이다. 그는 베버가 청교도적인 금욕과 절제가 자본주의의 탄생 및 발전의 원동력이라고 한 주장을 정면으로 반박했다. 좀바르트는 베버의 주장을 반박하면서 자본주의의 탄생과 발전의 동력을 소비, 그중에서도 ‘사치’에서 찾았다. 그는 성 性과 사랑의 세속화라는 독특한 관점에서 사치의 불가피한 발전을 주장했다. 특히 십자군 전쟁 이후 변화된 남녀관계가 지배계급의 생활양식 전체에 영향을 미쳤고, 이로 말미암아 사치 풍조가 자본주의를 탄생시켰다는 매우 독창적인 견해를 밝히고 있다. (187~188쪽)

■ 부르디외가 《구별짓기》를 통해 강조하고자 한 것은 상류계급이 음악이나 미술 같은 고급문화나 순수예술을 즐긴다는 것이 아니었다. 그가 강조하고 있는 것은 계급에 따라 다르게 나타나는 소비 패턴이 아니라, 소유하고 있는 자본의 양과 자본의 소유 구조(경제자본과 문화자본의 비율)에 따라 소비 대상에 대한 취향이 달라지고, 이러한 취향의 차이가 사회적 지위 집단 간의 구별짓기의 수단으로 작동한다는 것이었다. 즉 취향이라는 것이 태어날 때부터 갖고 태어나는 것이 아니라 사회적으로 계급적 위치에 따라 다르게 형성된다는 것이다. (289~290쪽)

■ 경제성장과 소득의 증가는 사람들로 하여금 점차 동일한 재화를 소비할 수 있게 함으로써 일면 사회가 평등해지고 있다고 생각하게 한다. 그러나 보드리야르는 이러한 평등이 완전히 형식적이라고 주장한다. 결국 소비는 사회 내의 차이를 더욱 두드러지게 나타내는 데 기여한다. 모두가 자동차를 소유할 수는 있지만, 모든 종류의 자동차를 소유할 수는 없다. 이렇게 우리는 소비사회 여기저기서 사물에 대한 형식적 평등 이면에 미세한 차이에 따른 구조화된 차별을 어렵지 않게 확인할 수 있다. (292쪽)

■ 핫플레이스로 대변되는 소비공간은 현대 소비사회의 특징을 읽어내는 공간적 매체로 기능한다. 현대의 소비공간은 공간 그 자체가 이미 소비의 대상이 되었다. ‘공간의 소비’는 현대 소비사회의 특징 중 하나로, 장 보드리야르는 이러한 특징을 ‘분위기의 소비’라 했다. 핫플레이스가 만들어내는 분위기는 하나의 기호가 되었으며, 현대인들은 이에 대한 소비를 통해 자신을 표현한다. 주말 휴일을 어디에서 어떻게 무엇을 하고 보냈는지는 이제 내가 누구인지를 얘기하는 또 다른 방식이 되었다. (312쪽)

소비가 모든 것이 된 시대,
소비라는 프리즘을 통해
우리 사회를 살펴보다지성과 욕망, 스포츠와 예능,
진보와 보수, 공간과 취향까지 소비되는 시대현대인은 매일 무언가를 소비한다. 친구를 만나 커피를 마시고, 식사하고, 영화를 보거나, 전시회를 가는 모든 행위는 소비로 시작해 소비로 귀결된다. 현대인에게 소비는 단순히 ‘재화’를 소비하는 행위에 머물지 않는다. BTS의 음악이나 클래식과 같은 문화를 소비하거나, 다양한 종류의 와인이나 커피를 감별할 수 있는 취향을 소비하거나, 홍대나 연남동, 경리단길과 같은 공간을 소비하기도 한다. 한때 ‘절약’이 미덕이었던 시대도 있었지만, 이제는 ‘플렉스 소비’처럼 고가의 상품에 돈을 쓰면서 자랑하는 소비 방식도 생겼다. 현대인은 어떤 물건, 어떤 공간, 어떤 문화를 소비하느냐에 따라 자기의 정체성을 드러낸다. 바야흐로 소비가 모든 것이 된 시대이다. 연세대학교에서 〈현대 소비사회의 이해〉 강의를 맡아온 윤태영 교수의 《소비 수업: 우리는 왜 소비하고, 어떻게 소비하며, 무엇을 소비하는가?》는 소비라는 프리즘을 통해 현대 사회의 열한 가지 풍광을 살펴보는 책이다. 유행은 현대사회에서 어떤 역할을 하는지? 왜 현대인은 새롭게 등장하는 핫플레이스에 열광하며 공간소비에 몰입하는지? 현대사회에서 교양과 매너는 어떻게 구별짓기를 위한 기제가 됐는지? 그리고 현대인들이 몸 가꾸기의 고단함도 마다하지 않는 이유는 무엇인지? 등등, 소비를 통해 저자는 현대인의 욕망 한가운데를 관통하는 것이 무엇인지 탐색한다. 유행, 공간, 장소, 문화, 광고, 육체, 사치, 젠더, 패션, 취향 등 저자가 선별한 열한 가지 키워드는 현대인의 일상은 물론, 가장 은밀한 곳까지 영향력을 미치는 소비의 의미를 찾는데 중요한 길잡이로서 작용한다. 저자의 이러한 노력은 독자들이 소비의 이면에서 작동하는 체제의 운영 메커니즘을 엿볼 수 있게 도움을 줄 것이다.소비, 현대사회의 언어가 되다윤태영 교수는 지금까지 소비에 대한 연구나 관심은 제한적이었다고 말한다. 초기 자본주의의 사상적 바탕을 제공한 독일의 사회학자 막스 베버는 직업은 신으로부터 부여받는 의무, 즉 하늘에서 부여받은 소명으로 받아들였다. 베버는 《프로테스탄트 윤리와 자본주의 정신》에서 프로테스탄티즘의 금욕정신이 자본주의 발전의 밑바탕이 되었다고 보았다. 금욕을 강조한 프로테스탄티즘에서 ‘소비’는 부정적으로 여겨졌다. 이러한 사상적 흐름은 소비를 천박한 물질주의나 무분별한 쾌락과 동일시했다. 그러나 자본주의가 발전하면서, 소비의 중요성은 점차 커진다. 장 보드리야르의 지적처럼, 19세기 일반 대중이 노동자가 됨으로써 근대인이 됐듯, 20세기 이후 대중은 소비자가 됨으로써 현대인이 되었다. 《소비 수업》은 소비가 점차 중요하게 부각되는 과정을 분석하기 위해 19세기 프랑스 파리의 봉 마르셰 백화점 성공 과정 등 역사적인 측면도 살펴보고, 점차 커지는 소비의 의미를 분석하기 위해 좀바르트, 짐멜, 벤야민, 보드리야르와 부르디외 등 학자들의 연구 성과를 중요하게 인용한다. 현대 자본주의 체제를 유지하는 힘, 유행과 소비“현대 자본주의의 지속적인 발전과 유지를 위해서는 끊임없는 소비가 전제되어야 한다.”소비사회를 살고 있는 현대인은 유행에 민감하다. ‘힙’한 것을 쫓아 연남동으로, 망리단길로, 익선동으로 몰려가거나, 새로운 브랜드가 등장하면 누구보다 발 빠르게 소비하고 경험담을 경쟁하듯 SNS에 올린다. 현대인에게 유행에 뒤처진다는 것은 고통스러운 경험이다. 유행에 뒤처진다는 것은 삶의 양식과 존재 방식이 더 이상 현재형이 아닌 과거형에 머문다는 의미이기 때문이다. 윤태영 교수는 《소비 수업》에서 가장 먼저 유행을 다루며, 소비자본주의 사회에서 유행의 역할은 생각 이상으로 크다고 말한다. 유행은 낡은 것을 폐기하고 새로운 것을 소비하게 함으로써 자본주의를 유지함은 물론 소비를 습관화한다. 그리고 이미 포화 상태에 도달한 소비시장을 해체하고 그 자리에 새로운 소비시장을 만들어낸다. 연남동이나 익선동과 같은 ‘핫플레이스’로 대표되는 공간의 유행 역시, 오래된 도시 구역을 해체하고 새로운 소비시장을 만들어내는 역할을 한다. 유행은 작년에 구입한 제품을 낡고 트렌드에 뒤처진 것으로 만듦으로써, 그 자리를 최신의 새로운 제품으로 대체한다. 매년 새롭게 출시되는 최신 스마트폰을 구입하느라 아직 충분히 사용이 가능한 스마트폰을 처분하고 백만 원이 넘는 돈을 쓰는 것처럼, 유행은 끊임없는 생성과 소멸의 과정을 거듭하며 현대인으로 하여금 소비하고 또 소비하게 만든다. 저자는 유행이 현대 자본주의 사회를 지탱하는 수많은 원동력 중 하나로 작동한다고 분석한다. 소비, 구별짓기를 위한 욕망의 분출구“명품은 돈을 주고 살 수 있지만, 고급 예술을 감상할 수 있는 안목이나 취향은 돈으로 살 수 없다.”
현대사회에서 소비는 단순히 사물이나 서비스를 소비하는 것이 아니라 의미와 기호를 소비하는 과정이다. 윤태영 교수는 형식적으로 계급이 없어진 현대사회에서 소비가 만들어내는 새로운 계급적 차이와 질서를 설명하기 위해 프랑스의 사회학자 부르디외의 분석을 끌어온다. 부르디외는 특별한 취향과 소비에 대한 선호, 더 나아가 삶의 방식을 계급의 영향력이라는 차원에서 분석했다. 부르디외는 계급 스스로가 자신의 지위를 나타내기 위해 특정의 생활양식을 채택하고 이를 통해 다른 계급과의 구별짓기를 끊임없이 시도한다고 강조했다. 취향, 특히 문화 취향의 차이는 주로 개인의 타고난 본성으로 설명되면서, 취향의 차이가 당연하고 자연적인 것으로 이해되었다. 그러나 부르디외의 연구 결과가 나오자 가장 개인적인 것이라 여겨졌던 취향에도 계급적ㆍ문화적 차이가 은폐되어 있다는 사실이 밝혀지게 된다. ‘구별짓기’는 현대사회의 소비 형태를 분석하는 데 중요한 지점을 제공한다. 저자는 소비를 구별짓기를 위한 현대인의 욕망이 분출되는 통로로 바라본다. 자기 과시를 위한 공간으로 활용되는 인스타그램을 비롯한 SNS 역시, 소비를 통해 타인과 자신을 구별짓기 위한 욕망의 표현이다. “현대인들은 과시적으로 드러냄을 통해서 때론 보다 은밀하고 내밀한 방식으로 그들의 구별짓기 욕망을 실천했다.”(본문 8쪽) 소비, 다양한 형태로 진화하다 저자는 최근 구별짓기를 위한 소비가 다양한 형태로 진화하고 있다고 평가한다. 그중 주목해야 할 것이 바로 소비 대상의 변화와 소유하지 않는 소비다. 물질적 소유보다는 공유와 경험을 더 중요하게 생각하는 소비가 확산되고 있다. 핫플레이스가 아닌 특색 있는 자신만의 공간을 찾아 발걸음을 옮기는 공간소비, 재미와 의미를 공유하는 경험소비, 과시보다는 내면의 성장에 초점을 맞춘 문화소비 등이 그 어느 때보다 활발하다. 이처럼 공유와 경험이 소비의 최대 화두로 자리를 잡은 지금, 저자는 과시적이고 중독적인 소비에서 벗어나 지속가능하고 깨어 있는 소비로 한 걸음 더 나아가보자고 제안한다.

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